Psicología del ecommerce: 11 tácticas que puedes aplicar hoy

Si aún no lo sabes, en las ventas, el éxito se esconde detrás de la psicología del ecommerce. Inclusive la neurociencia tiene un rol fundamental cuando de marketing y comercio electrónico hablamos.

Hoy quiero invitarte a conocer cuál es la psicología del ecommerce y cómo podemos empezar a usarla a nuestro favor. Décadas de conocimiento acumulado, sin duda que nos pueden ayudar con nuestro negocio digital.

El cambio en el comportamiento: ¿Que motiva a los clientes a comprar?

Uno de los regalos más importantes que la psicología nos ha dado a los profesionales en marketing es comprender qué motiva a los clientes. ¿Qué hace que los clientes compren, compren ahora y te compren a ti?

El modelo de cambio de comportamiento del psicólogo Dr. BJ Fogg arroja algo de luz sobre estas preguntas. Según el Dr. Fogg, el comportamiento humano se basa en tres elementos básicos:

• Motivación
• Capacidad
• Disparadores

La motivación se divide en una de tres categorías: sensación, anticipación o pertenencia social. ¿Qué significa esto? Que los consumidores están motivados para comprar cosas basadas en la promesa de placer, evitar el dolor, un sentido de esperanza o miedo o la promesa de aceptación social. Estos son los motivadores a los que recurrimos cuando hacemos marketing a nuestros productos/servicios.

La motivación es excelente, pero si un consumidor no puede comprar tu producto, no puede convertirse en cliente. La capacidad puede orientarse a la capacidad financiera, el conocimiento o el tiempo requerido para comprar o usar su producto.

Viéndolo de otro modo, yo puedo estar motivado —para ganar aceptación social— a comprar un BMW, pero mi cuenta bancaria limita mi capacidad. Por eso en la actualidad, ni siquiera tengo un auto!. Quizá es por esto que el marketing de marcas como BMW ocurre en línea. Tener en cuenta los distintos niveles de capacidad de tus clientes objetivo es la diferencia entre hacer una venta y ver tu esfuerzo publicitario caer en oídos sordos.

Dado que la motivación suele ser un estado continuo — especialmente cuando se trata del comercio electrónico—, el tercer elemento es un desencadenante (disparador), algo que impulsa al consumidor a tomar medidas, en este momento, y… comprar. La mayor parte de lo que consideramos «publicidad» (llamados a la acción, publicidad de Facebook, ventanas emergentes de sitios web) está diseñada para hacer que los consumidores compren.

Cuando los tres elementos de: motivación, habilidad y disparadores se alinean (¡Eureka!) lograste atraer un nuevo cliente.

Algunas tendencias en el comportamiento del cliente: psicología del eCommerce en acción

Sin querer profundizar en el lado académico de la teoría psicológica, podemos aprender mucho sobre la base de observaciones y hallazgos estadísticos específicamente dirigidos a descubrir tendencias en el comportamiento del consumidor. Después de todo, teorizar es tan útil como se ha demostrado en la industria del comercio electrónico.

Entonces, ¿qué hábitos de psicología del consumidor necesitas comprender para construir una tienda de comercio electrónico exitosa?

• El 57% de los consumidores abandonarán un sitio que no se carga en tres segundos. Y el 80% de esas personas nunca volverá.
• El 92.6% de las personas dice que lo visual y las imágenes son el factor #1 que influye en sus decisiones de compra.
• El 85% de los consumidores leen reseñas en línea sobre negocios locales antes de tomar una decisión de compra. El 79% de esas personas confían en las revisiones en línea tanto como en una recomendación personal de un amigo.
• El 41% del abandono del carrito de comercio electrónico es causado por cargos inesperados durante el pago, el 29% por tener que registrarse antes de comprar, el 11% por información de entrega poco clara y el 10% por largos procesos de pago.
• Más del 80% de los consumidores se sienten más seguros haciendo una compra cuando se muestran logotipos de tarjetas confiables en la página de pago.

Bien, ahora que probablemente comenzamos a entender mejor lo relacionado al comportamiento del consumidor, te comparto estas ideas prácticas de la psicología del eCommerce.

11 tácticas de la psicología del eCommerce que ayudan al éxito de tu negocio

Crear urgencia a partir de «la escasez»

Al hacer que algo parezca limitado en disponibilidad, su valor percibido aumenta. El mercado de los diamantes se ha aprovechado de esto durante años, al igual que muchas empresas de comercio electrónico.

1.- «Solo 1 en stock»

Hay una razón por la que nunca verás «tenemos más que suficiente en stock» en una página de productos de comercio electrónico. No motiva a un comprador potencial a tomar acciones.

La mayoría de los comerciantes en Amazon saben que si ingresan un inventario de menos de 20 artículos, la página del producto mostrará a los clientes potenciales la cantidad de artículos restantes. Los inventarios se mantienen artificialmente bajos para aprovechar este truco.

2.- «Tiempo límite restante»

Introducir una fecha límite en la ecuación de decisión de compra es una herramienta poderosa para conseguir que compren aquellos compradores potenciales que están cerca. Esta es una táctica popular utilizada por los sitios de ofertas y sitios de ventas privadas. Groupon.com es famoso por sus ofertas por tiempo limitado.

3.- «Ordene hoy y tendrá el artículo el sábado»

Este es uno inteligente. Está navegando por la página de un producto y considerando si lo que está viendo es la solución a su problema, cuando de pronto ve el mensaje «Ordene hoy y tendrá el artículo el sábado».

Aversión a la pérdida

Todos hemos experimentado FOMO en un momento u otro. Ese es el miedo a perderse algo valioso al no hacer nada (Fear Of Missing Out). Esto es tan aplicable en la vida como lo es en el comercio electrónico.

4.- «¡Ahorras 34%!»

¿Por qué parece que todo está a la venta todo el tiempo? Porque los minoristas en línea y fuera de línea saben cuán poderoso puede ser el efecto psicológico de la aversión a la pérdida.

La forma más común en que las empresas de eCommerce se aprovechan de esto es mostrando el precio original junto al precio con descuento, al tiempo que muestra lo que se ahorra.

La idea es que el consumidor piense que el costo de perder este ahorro es mayor que el costo del producto. Dicho de otra manera, el costo de no comprar excede el costo de comprar.

Mostrar ahorros de manera destacada en relación con el precio original también es una forma de anclaje. A las personas nos gusta aferrarnos a la primera información que encontramos para guiar nuestra toma de decisiones. Todas las decisiones posteriores se basan en ese anclaje inicial.

5.- La opción de «Mejor valor»

Otra estrategia de ventas de aversión a la pérdida. Consiste en mostrar varias opciones similares a diferentes puntos de precio. Esto se ve mucho la industria del software donde hay una buena, mejor y mejor versión del producto. Por lo general, la mejor opción de valor se refuerza al destacarse entre el paquete o se señala como la más popular.

Al igual que en el ejemplo anterior, de ahorro de costos, anclamos nuestra toma de decisiones en el costo de la opción más barata. Hace que la opción más cara parezca irrazonable, por lo que reducimos nuestra decisión a dos opciones.

Si bien la mayoría de nosotros tenemos en mente ahorrar dinero, lo que realmente queremos es un trato. Junto a la opción más barata, la siguiente mejor opción ofrece relativamente más valor por dólar gastado. Le damos más valor a esta opción, en parte, porque cuesta más. No muchas personas se sentirán seguras comprando lo que ven como la opción más desagradable.

Este efecto psicológico se llama atribución de valor. Al final, compras el producto que el vendedor quería que compraras todo el tiempo. Pero te sientes bien al respecto, así que supongo que todos ganan.

6.- «Gasta $50 y obtén envío gratis»

¿Quién quiere perderse un envío gratis? El envío gratuito en sitios de comercio electrónico es bastante común en estos días. Debido principalmente a la alta competencia por las ventas. Sin embargo, muchas de estas ofertas de envío dependen de un monto mínimo de pedido/compra.

Si bien es una buena estrategia para el servicio al cliente, a menudo hay un motivo oculto en juego. Esta estrategia se puede utilizar para aumentar los valores promedio de los pedidos y así cubrir el costo de envío de la empresa de comercio electrónico.

Por ejemplo, cuando encuentras una camisa en $42, probablemente agregarás otro producto —quizá un par de calcetines— de tal manera de ser elegible para el envío gratuito. De todos modos, gastarías esos $8 en el envío, ¿cierto?

Si tu sitio de comercio electrónico está cobrando por el envío, muestra el precio total del artículo con el envío directamente en la página del producto. ¿Por qué? Una de las razones más comunes para que el cliente abandone el carrito, son los gastos adicionales al momento de realizar el pago. Puedes ir un poco más allá y dejar que ingresen el código postal, y así obtener precios más precisos si el envío no es de tarifa plana.

Aversión al riesgo

Hay una ansiedad asociada con la compra de algo en línea. Especialmente si no has comprado en ese sitio antes. ¿Tiene buena reputación esta empresa? Si hay un problema, ¿me ayudará el servicio al cliente? A los buenos sitios de comercio electrónico les gusta romper estas barreras por adelantado.

7.- «100% garantizado la devolución de dinero. Garantía de por vida. ¡Devoluciones gratis!»

Las devoluciones sin preguntas y las garantías de por vida son herramientas de marketing comunes que se utilizan en el comercio electrónico. Sí, elevan el servicio al cliente del sitio y crean credibilidad. Pero, estas garantías también han demostrado aumentar las ventas y la satisfacción del cliente.

Zappos.com es conocido por su excepcional servicio al cliente y su política de devolución amigable. Ofrecen envíos gratuitos en todos los pedidos y devoluciones, lo que hace que el riesgo de comprar desde su sitio sea extremadamente bajo. Como resultado, el 75% de las ventas de Zappos son de clientes recurrentes que solicitan 2,5 veces más productos que un cliente nuevo en los 12 meses posteriores a su primera compra. El tamaño promedio de los pedidos de estos clientes habituales es un 26% más alto que el de los nuevos clientes. No es una mala estrategia.

Si compras un producto que viene con una garantía de por vida o una política de devolución gratuita, el cliente estará más seguro con su decisión que si compró un producto similar sin esta garantía. Es menos probable que esté insatisfecho con el producto porque la compañía donde lo compró lo respalda.

Problemas de abandono

Más de dos tercios de los carros de compras nunca llegan a la caja. Muchos profesionales de marketing en comercio electrónico ven su proceso de pago perdiendo ventas y toman medidas para motivar a los clientes a completar la compra.

8.- «¿Tiene un código de cupón?»

Estás avanzando en el proceso de pago cuando ves un cuadro debajo del precio final que te solicita que ingreses un código de promoción o descuento. ¿Qué haces? Te diré lo que hago. Inmediatamente abro otra ventana del navegador para buscar esos códigos de cupón esquivos para obtener un descuento.

Muchos negocios de comercio electrónico son conscientes de este comportamiento y eliminan esta característica de muchos carritos de compras. Según un estudio realizado por PayPal, el 27% de los compradores en línea citó la búsqueda de un cupón como una razón para el abandono del carrito.

9.- «Pago exprés»

Todo lo que tengo que hacer es hacer clic en ese botón y listo. Este truco de comercio electrónico elimina el costo de tiempo y pensamiento típicamente asociado con el proceso de pedido. Me gusta porque:

• No tengo que sacar mi tarjeta de crédito y mirar de reojo los números CCV casi borrados
• Sin mirar las ventas adicionales
• No debo escribir
• No tengo que pensar
• El pedido de «1 clic» de Amazon es un ejemplo de esta técnica de reducción del abandono.

10.- El correo electrónico «¿A dónde fuiste?»

La próxima vez que abandones un carrito, puedes obtener un seguimiento de ese sitio de comercio electrónico. Los correos electrónicos de carritos abandonados están creciendo en popularidad debido a su innegable efectividad. A continuación algunas estadísticas proporcionadas por SalesCycle:

• El 46% de los correos electrónicos de carritos abandonados son abiertos por el cliente.
• Se hace clic en el 13,3% de los correos electrónicos del carrito abandonado.
• El 35% de estos clics conducen a una compra nuevamente en el sitio.
• Las compras resultantes de un carrito abandonado son, en promedio, un 19% más altas que las compras normales.

Muchas personas solo necesitan un pequeño empujón para salir de la cerca de «comprar o no comprar». Incluso algo tan pequeño como un correo electrónico generado automáticamente puede hacer el trabajo.

Garantía

Nos guste admitirlo o no, nos importa lo que piensen los demás. Valoramos la opinión externa al tomar nuestras decisiones.

11.- «¡5 estrellas!»

Nuestro deseo de aprobación externa tiene un nombre, se llama efecto interloper. Nos gusta pensar con optimismo que los juicios de terceros son imparciales y confiables. Los valoramos tanto que el 63% de los clientes tienen más probabilidades de comprar en un sitio que tiene reseñas de usuarios en lugar de uno que no lo hace. (iPerceptions, 2011).

No es de extrañar por qué hemos visto tantos sitios web de comercio electrónico, basados en reseñas que reciben críticas falsas o generan las suyas propias. Según el sitio de revisión EXPO, las revisiones de los clientes son mucho más confiables (12 veces más) que las descripciones originadas por los fabricantes.

Tres de los seis factores más influyentes para comprar en línea tienen que ver con opiniones de terceros.

Si bien la mayoría de los sitios de comercio electrónico tienen políticas de revisión que prohíben las revisiones falsas, tienen muy pocos incentivos para vigilarlas. Las revisiones de todo tipo ayudan a las ventas, así que ten cuidado con las críticas falsas, las calificaciones arbitrarias y los testimonios genéricos la próxima vez que busques productos en línea. Y si eres el dueño de un negocio digital, procura evitarlas.

Ahora es tu turno

Como hemos visto la psicología del ecommerce tiene múltiples «trucos» que podemos implementar para garantizar el éxito de nuestra aventura comercial. Hay más, pero ese será otro post en el futuro. ¿Quieres montar una tienda en línea? Por acá siempre estoy atento de ayudarte.