Psicología del Diseño: 12 formas de convertir usuarios en compradores

Aplicar la psicología del diseño es una herramienta poderosa. Las empresas estudian cada vez más cómo piensan y se comportan los clientes. Y están adaptando sus servicios en consecuencia.

Sin embargo, con un gran poder viene una gran responsabilidad. Necesitas comprender realmente los efectos de las técnicas psicológicas que aplicas a tus diseños, de lo contrario, puedes terminar frustrando a los usuarios y enviándolos inadvertidamente a la competencia.

Es un tema extenso, especialmente en el contexto del comercio electrónico. Leo por acá una serie de entrevistas realizadas a 10 expertos que abordan la psicología desde diferentes ángulos: experiencia del usuario, diseño del contenido, rendimiento web, marketing por correo electrónico y más. Comparto lo más relevante a continuación.

Convirtiendo usuarios en compradores con la psicología del diseño

1. Considera la ética de lo que estás haciendo

Antes de comenzar a profundizar en principios psicológicos específicos. Una advertencia, del consultor de experiencia del usuario, Paul Boag, que dirige un curso en video sobre clics alentadores sin alienar a los usuarios.

«Cuando la gente comienza a usar la psicología para convertir a los usuarios, puedes encontrarte rápidamente en un mundo de manipulación», advirtió. «Ese es un camino peligroso».

«Aunque las técnicas psicológicas como los patrones oscuros funcionan, también alejan a los usuarios. Eso lleva al remordimiento del comprador y críticas negativas. En última instancia, eso le va a costar a la empresa más devoluciones, más llamadas de soporte y relaciones públicas negativas».

El efecto de escasez, por ejemplo, se usa en sitios como Booking.com y Expedia. Que a menudo hacen afirmaciones como «queda una habitación a este precio». Pero podrían verse obligados a parar esta práctica, según el regulador de competencia del Reino Unido, que ha estado investigando si están engañando a los consumidores. La Autoridad de Competencia y Mercados dijo que los detalles sobre cuántas personas están mirando una habitación, cuántas quedan, y cuánto tiempo está disponible un precio podría crear una falsa impresión de disponibilidad u obligar a los clientes a tomar una decisión de reserva.

En cambio, Paul recomendó enfocarse en reducir la carga cognitiva (la cantidad que los usuarios deben pensar). Y en combinar mejor los modelos mentales de las personas. Esto facilitará el uso de tu sitio, lo que fomentará la conversión y las ventas recurrentes.

2. Reduce la carga cognitiva

Es esencial para los diseñadores de UX (Experiencia de Usuario) comprender el comportamiento de sus usuarios.

«Durante el procesamiento de la información usamos esquemas, que proporcionan un marco mental para comprender y completar tareas». Explicó Norbi Gaal, líder de diseño de producto en la herramienta de colaboración Intellyo y fundador de la publicación de psicología de UX Cognitive UXD. «Usa los esquemas existentes para reducir la cantidad de esfuerzo mental durante el viaje del usuario. La atención humana es un recurso cognitivo limitado, por lo que debemos mantener la carga cognitiva al mínimo en el proceso de diseño».

Estos esquemas incluyen los flujos clásicos de inicio de sesión, búsqueda y salida. Inmediatamente reconocemos las formas y, sin demasiado esfuerzo cognitivo, podemos completarlas fácilmente. También organiza los elementos en grupos lógicos y usa «fragmentos» de información. Escaneamos en lugar de leer en línea, por lo tanto, asegúrate de que los encabezados, las palabras clave y las etiquetas de categorías sean lo más simples e intuitivos posible.

Norbi describió dos patrones principales de actividad en nuestro cerebro:

• La red de tarea positiva: el usuario llega a un sitio con un objetivo específico
• La red de tareas negativas: el usuario no tiene un objetivo específico, y solo está navegando y explorando información interesante

En los sitios de comercio electrónico, el usuario tiende a estar en una red de trabajo positivo. Ya que tiene un objetivo específico: comprar un artículo, y se concentran intensamente en una tarea. Para mejorar la experiencia del usuario, resalta las funciones que sirven para estas tareas. Por ejemplo, el campo de búsqueda, y no modifiques la funcionalidad del campo de entrada o el orden de los pasos en el flujo.

3. No juegues con las expectativas del usuario

Quizás el principio psicológico más importante a considerar cuando se trata de comercio electrónico es la Ley de Jakob, descubiertas por el líder de diseño interactivo Jon Yablonski, creador de Las leyes de UX.

La ley de la experiencia del usuario de Internet de Jakob dice:

«Los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo en otros sitios, y prefieren que tu sitio funcione del mismo modo que todos los otros sitios que ya conocen».

Jon explicó sobre este punto. «Cuando se aplica al comercio electrónico, la guía resultante es clara: no rompas con la forma en que los usuarios esperarán que la exploración del producto, la selección del producto y el flujo de salida funcionen», aconsejó. «Los usuarios ya tienen una expectativa para este proceso y cambiarlo podría generar confusión o posiblemente incluso abandono».

Diseña en torno a esta expectativa. De modo que los usuarios puedan aplicar los conocimientos adquiridos en experiencias anteriores de comercio electrónico. La familiaridad resultante garantiza que puedan mantenerse enfocados en las cosas importantes: encontrar y comprar tu producto.

4. Mantén las cosas simples

No hagas que tus compradores realicen malabares para hacer una compra. Amanda Loftis, creador de contenido digital, redactor y diseñador gráfico, advirtió: «La gente naturalmente prefiere las opciones más simples a las más complejas, así que tenlo en cuenta al diseñar tu flujo de compra».

«Por ejemplo, ¿cuántos pasos tiene que hacer un comprador para realizar una compra en tu sitio? ¿Estás pidiendo la misma información más de una vez?

Amanda citó una investigación de Vouchercloud, que encontró que los sitios de comercio electrónico no deberían tener más de cinco pasos para completar el pago. De lo contrario los compradores podrían darse por vencidos antes de completar su compra. «Repiensa tu proceso de pago y vuelve a verificar que no estés perdiendo el tiempo de los compradores», advirtió.

Pidiéndoles a los usuarios que se registren para una cuenta puede parecer una excelente forma de atraer a los compradores. Pero agregar ese paso adicional en realidad puede perjudicar a tu negocio. Del mismo modo, poner el envío, la facturación y la revisión final de la compra en páginas separadas puede disuadir a un comprador de cumplir con el proceso de pago, ya que agrega dos pasos adicionales al proceso.

5. Pon tus mejores productos primero

Las tiendas en línea pueden cargar cientos (¡e incluso miles!) de productos. Que es lo que hace que el mercado digital sea tan atractivo para minoristas y compradores. Sin embargo, como señaló la gerente de contenido digital Amanda Loftis, los compradores no se desplazarán a través de docenas de páginas de productos para encontrar lo que desean, especialmente si solo están navegando.

Ella sugirió considerar el efecto de posición serial. Que establece que es más probable que las personas noten y recuerden los elementos en la parte superior y en la parte inferior de una lista, y que los artículos intermedios son esencialmente olvidados.

Entonces, ¿cómo se relaciona eso con una tienda en línea? «Utiliza el efecto de posición de serie para tu beneficio al seleccionar tus páginas para mostrar excelentes productos que crees que a tus compradores les encantaría en la parte superior de cada página», recomendó Amanda. «Por ejemplo, si eres un minorista de ropa vintage, asegúrate de mostrar tus preciados artículos de Chanel y Louis Vuitton primero, para que los compradores potenciales sepan de inmediato que tu tienda tiene algo especial y sigan buscando en la tienda gemas más escondidas.»

6. Restringe la elección del usuario

Estamos absolutamente consentidos para elegir en línea, y eso es parte del dilema del consumidor (y del diseñador).

Alberto Ferreira, UX e investigador de comunicaciones y autor de Universal UX Design, explicó: «El dilema del minorista electrónico funciona así: puede tener todo lo que el cliente potencial podría querer, pero no puede ahogar al usuario en opciones, ya que esto es una distracción. El usuario solo se convierte en consumidor cuando enfoca su atención en un único conjunto de elementos o ítems discretos».

Menos opciones casi siempre significa que es más fácil decidir, especialmente si el usuario está buscando algo específico.

«Al navegar, los usuarios buscan factores distintivos en los grandes conjuntos: resultados de búsqueda o catálogos, por ejemplo. La experiencia de navegación debe tener imágenes grandes y distintivas y una gran variedad de opciones. Pero si su sitio o aplicación se centra en la conversión a corto plazo, la mejor manera de facilitar la elección es restringir el número de opciones y usar elementos visuales estratégicamente. Evita el efecto de navegación de elementos y mantén la atención del usuario enfocada. Esto garantizará una decisión más fácil y es un poderoso disparador».

7. Anima las elecciones relevantes

Otra forma de atraer la atención de los usuarios es el uso del movimiento.

«Pero no esperes agregar videos HD en todas las partes de tus diseños», advirtió Alberto Ferreira. «En una interfaz bien diseñada, los elementos animados deben ser funcionales y centrarse en los comentarios. Están ahí para mejorar la usabilidad y la experiencia general del usuario, sin interferir en el camino de la interacción».

Las micro-interacciones están muy extendidas estos días. Y los usuarios esperan características tales como interruptores de palanca animados o gestos de extracción por actualización. Algunas animaciones también pueden activar mecanismos muy sutiles y urgentes en nuestra mente. Por ejemplo, un deslizamiento suave puede calmar, mientras que un movimiento brusco y repentino nos alarma.

También respondemos instintivamente a los colores. Y Alberto señala que varios experimentos han tratado de demostrar que hasta el 90 por ciento de nuestro juicio sobre una marca se basa únicamente en el color. «El color indica el estado de ánimo y la actitud. Una combinación del conjunto de colores adecuado y el movimiento adecuado garantizará que tus diseños, y tu marca, se destaquen del resto».

8. Proporciona opciones variadas y frecuentes para añadir al carrito y pagar

Presenta a los usuarios la opción de hacer una compra en el momento correcto en su proceso de toma de decisiones.

«En lugar de adivinar cuándo es ese momento», explicó Victor Yocco, investigador de UX y autor de Design for the Mind, «puedes permitir que los usuarios agreguen un artículo a su carrito o ingresen al flujo de salida desde múltiples puntos en la experiencia».

Victor señaló a aztecasoccer.com, que permite a los usuarios agregar un artículo a su carrito directamente desde la página de inicio:

Otras áreas para permitir que los usuarios agreguen al carrito de compra vienen directamente de resultados de búsqueda, recomendaciones

«Sabemos que agregar barreras para salir es la forma más rápida de perder una venta», señaló Víctor. «No todos los usuarios querrán crear una cuenta o iniciar sesión para completar una compra. Puedes abordar esto al incluir la opción de retirar como invitado e incluir una experiencia de pago con un solo clic».

Roadrunnersports.com destaca el uso eficaz de múltiples opciones de pago, incluido el uso de credenciales autenticadas, PayPal o Apple Pay, o el pago como huésped:

9. Comprende la ciencia de la lectura

El lenguaje es la forma más fácil de hacer o deshacer una experiencia. Argumentó Sarah Richards, estratega de contenido y autora de Content Design.

«Los apóstrofes pueden salvar vidas, y las contracciones pueden confundir. Elige tus palabras sabiamente», aconsejó. Sarah recomendó tener estos tres consejos en mente:

• Usa el vocabulario que usa tu audiencia: no les enseñes un nuevo idioma. Los perderás o aburrirás (o ambos). Usa las herramientas de SEO para descubrir cómo están hablando de tu producto.
• Tu audiencia tendrá prioridades, así que ten en cuenta lo siguiente: primero se preocuparán por el precio o el servicio al cliente. Nosotros, los humanos, pensamos que todos somos terriblemente especiales, pero no lo somos. Siempre hay patrones para el comportamiento humano. Encuentra el patrón de prioridad y estructura tu contenido de esa manera.
• Decide si quieres ser inteligente o exitoso: hacer que tu contenido sea atractivo, fácil de seguir y claro es una buena experiencia. El lenguaje verboso, turgente, terriblemente inteligente pero no fácil de seguir no te llevará muy lejos.

10. Dirígete a la audiencia

Si deseas crear boletines de noticias de alto rendimiento y vender tus productos y servicios a tus suscriptores. No deberías verlo como un escenario de «nosotros contra ellos». En cambio, míralo como un deporte de equipo, aconsejó Jonathan Pay, consultor de marketing por correo electrónico de Holistic Email Marketing.

«Tu objetivo es una venta, ¿y adivina qué? ¡Esa es su meta también!», Dijo. «Hay tres pasos básicos para aumentar la conversión: abrir, hacer clic y convertir. En primer lugar, necesitas que tus suscriptores abran el correo electrónico, luego hagan clic y finalmente lo conviertan».

Al escribir las líneas del asunto, Jonathan sugirió, escribe para tu público, no para ti. Cambia «nosotros» y «nuestro» a «usted» y «su». Muestra lo que hay para ellos, no te muestres a ti.

Jonathan también recomendó mantener en mente el principio CURVE: curiosidad, urgencia, relevancia, valor y emoción.

«Usar al menos dos de esos, pero no todos, aumentará sus tasas de apertura», dijo. «Atrae la curiosidad y emoción de tus suscriptores, o resalta el valor y la urgencia, por ejemplo. Usa, y carga frontal, verbos persuasivos en la línea del asunto».

11. Mejora el rendimiento percibido

Hay todo tipo de técnicas que puedes utilizar para mejorar el rendimiento de tu sitio o aplicación. Pero esto requiere invertir y tus usuarios pueden no notar la diferencia.

Sin embargo, incluso con un presupuesto pequeño, puedes hacer que tu sitio aparezca más rápido de lo que realmente es. El rendimiento percibido, lo que los usuarios sienten y experimentan mientras usan tu sitio o aplicación, es lo que verdaderamente importa.

«El rendimiento web se trata de cómo percibimos el paso del tiempo, que es extremadamente vulnerable a la manipulación o gestión por las experiencias que creamos», explicó Eli Fitch, desarrollador front-end e ingeniero senior de aplicaciones web en Mapbox. «La percepción del tiempo de los humanos está gobernada por nuestro estado mental. Mantén la mente activa y tu aplicación aparecerá más rápido de lo que realmente es».

Eli sugiere engañar a los usuarios al precargar los recursos antes de pedirlos. Al predecir sus acciones antes de que sucedan. «Esto es más fácil de lo que piensas», señaló. «Con flujos lineales, suponga siempre que el objetivo del usuario es pasar a la siguiente etapa».

12. Analiza a tus usuarios

Eli también recomendó emplear monitoreo y análisis real de los usuarios. Que pueden arrojar una gran cantidad de información sobre los patrones de tus usuarios y te permiten extrapolar con precisión las acciones futuras del comportamiento actual.

El asesor y entrenador SEO Danny Richman estuvo de acuerdo, y sugirió usar el Limbic Map para comprender mejor qué es lo que realmente impulsa a los visitantes en línea.

«Los visitantes en línea están más motivados por la emoción que por la lógica», explicó. «Ten en cuenta que los productos o servicios que vende tu cliente nunca son el objetivo emocional de los visitantes. Por ejemplo, el objetivo emocional de un comprador de moda no es comprar un vestido, una camisa o una falda, sino «levantar cabezas», «impresionar» o «sobresalir entre la multitud».

Una vez que entiendas los objetivos de tus clientes, usa imágenes y textos con fuertes señales implícitas que resuenen con esos objetivos, aconsejó Danny.

Y al diseñar botones de llamado a la acción, tu copy siempre debe completar la oración, «Quiero …». Por ejemplo, «[Quiero …] trajes de baño».

La redacción del botón siempre debe reflejar la acción que el visitante más desea realizar en esa página. Comprende dónde se encuentran en su recorrido de compra y evita empujarlos en una dirección en la que quizás no estén listos.

Ahora te toca a ti!

Hay mucho más que aprender cuando se trata de psicología del diseño en UX. Especialmente en el comercio electrónico. Trata los consejos descritos en este artículo como punto de partida antes de profundizar. Revisa los numerosos artículos que existen en la web, lee un libro, inscríbete en un curso en línea o en una conferencia. Aplique el conocimiento al diseño de la interfaz del producto y del usuario.

Si lo haces bien (teniendo en cuenta la ética implicada), mejorarás las conversiones de tus sitios y crearás una mejor experiencia para el cliente al mismo tiempo.