Cómo está cambiando el panorama de la creación de contenido en 2021

La creación de contenido está cambiando, lo comentaba hace unos días en mi newsletter. Cada vez más nos alejamos de la «economía de la atención» para adentrarnos en la «economía del creador».

La economía de la atención tiene la generación de ingresos basada en la publicidad como parte central de su modelo de negocio. Mientras que la economía de los creadores democratiza el proceso proporcionando una plataforma, un mercado y unas herramientas para que los emprendedores digitales entreguen contenido valioso a otros usuarios.

«la audiencia es un pasivo, mientras que una comunidad es un activo».

Mark Adams, empleado de Vice Media.

El espacio digital ha experimentado un cambio fenomenal en la última década en sintonía con las necesidades cambiantes del consumidor, la competencia y la visión a largo plazo de las empresas. Uno de los nuevos participantes es Clubhouse. Clubhouse, una aplicación de red social basada en audio, se lanzó en el pico de la pandemia el año pasado. Sus fundadores sintieron que era necesaria una aplicación que los hiciera sentir más conectados con otros humanos y sentirse mejor con la conversación.

De momento, no es una de las aplicaciones de redes sociales más «top» como Instagram, Facebook y Twitter; sin embargo varias investigaciones sobre este tema que muestran que un mayor uso de estas aplicaciones tiene un impacto adverso en la salud mental. Rohan, cofundador de Clubhouse en su publicación de blog, dijo:

«Nuestra estrella del norte fue crear algo en el que pudieras cerrar la aplicación al final de la sesión sintiéndote mejor que cuando la abriste, porque habías profundizado tus amistades, conociste gente nueva y aprendiste».

Si bien aún es muy pronto para comentar cómo se desarrollará Clubhouse e diez años, los datos parecen prometedores: la aplicación registró 13 millones de descargas en su primer aniversario. Eso no está mal considerando que es solo por invitación por ahora y ni siquiera han lanzado la aplicación para teléfonos Android. Lo que significa que es el 72% del mercado sin explotar. A modo de comparación, cuando Instagram se lanzó en 2011, les tomó aproximadamente el mismo tiempo obtener sus primeros 10 millones de suscriptores.

Su éxito inicial es una revelación de las tendencias cambiantes en el espacio de las redes sociales. Para empezar, hay que decir que existe un mercado para aplicaciones de solo audio. En segundo lugar, a pesar de todas las aplicaciones sociales, todavía existe una gran demanda de una plataforma que admita la creación de redes en tiempo real y la creación de conexiones auténticas.

Por último, las personas se han dado cuenta del inmenso potencial de una nueva plataforma social: quieren estar entre los primeros en adoptarla para aprovecharla al máximo. Entonces, si bien Instagram tardó 10 años en llegar a mil millones de usuarios, ciertamente tomará mucho menos tiempo para que un nuevo jugador alcance este récord.

De manera similar, la industria de la creación de contenido está experimentando cambios masivos. Exploremos en este artículo algunos de ellos.

Los cambios de la creación de contenido

La entrega segmentada de contenido, la capacidad de cobrar por lo creado, la voz individual antes que la de una marca, son algunos de los cambios que estamos viviendo en el mundo de la creación de contenido. A continuación los más relevantes:

Los consumidores prefieren voces individuales sobre un contenido de marca.

Los anuncios promocionales son despreciados sin importar la industria o la geografía. Especialmente cuando las marcas intentan vender demasiado. A nadie le gustan los anuncios. La gente no encuentra valor en una pieza pulida creada para las masas. Prefieren las historias. Les encanta escuchar una historia cruda y poderosa de alguien como ellos.

Cuando ves a tu «influencer» favorito de viajes hablar sobre su experiencia en un hermoso resort o las precauciones de seguridad que tomó la aerolínea durante el COVID, es más creíble que cualquier anuncio del hotel o las aerolíneas mismas. La confianza es un factor importante para cualquier negocio.

Incluso cuando se trata de una asociación pagada —o patrocinada— con marcas, existe un término contractual tácito que no se puede incumplir: la «honestidad». El influencer tiene que jugar en su propio nicho mientras promociona la marca. El consumidor post-covid de hoy no es un idiota: sabe cuándo se le está mintiendo y no perdonará a los creadores de contenido poco confiables.

El repunte en el negocio de los creadores de contenido

La creación de contenido ya no es un pasatiempo. Es un asunto serio. Es una fuente de sustento para muchas personas en el mundo. Las personas se han dado cuenta de cómo monetizar la atención que obtienen a través de sus círculos sociales.

Ha habido un gran aumento de contenido en Instagram en los últimos años (recientemente superaron los mil millones de usuarios), un hito que esperaban alcanzar solo en 2024. Aunque personalmente, creo que en muchos casos la calidad es muy cuestionable.

Según una encuesta de Facebook en 2019, alrededor del 80% de los usuarios de Instagram utilizaron la plataforma. para investigar y decidir si comprar un producto o servicio. Ese es un número enorme. Sin duda, hay un aumento fenomenal en la cantidad de creadores que acuden en masa a la plataforma para capitalizar la atención que atraen.

LinkedIn también está mejorando su juego en el espacio de creación de contenido al lanzar un «modo de creador». No estoy seguro de lo que esto implica, ya que estas son noticias bastante recientes, pero a partir de lo que hay en Internet, planean crear oficialmente un mercado para creadores similares a Facebook e Instagram donde los usuarios recibirían apoyo, para construir su marca personal a través de videos e historias.

Hay un pequeño cambio en el modelo de negocio, pasando de servir a los anunciantes a servir a los consumidores.

Si bien la economía de la atención que genera ingresos publicitarios llegó para quedarse (al menos a corto plazo), ha habido un cambio pequeño y prometedor. Hacia un modelo más basado en suscripciones que sirve a los intereses de los consumidores sobre las empresas. Esto es clave en la nueva etapa de la creación de contenido.

Twitter ya anunció sus planes para lanzar un modelo de suscripción llamado «super follow» que permitiría a los usuarios proporcionar contenido exclusivo a sus suscriptores.

LinkedIn siempre ha tenido un modelo basado en suscripción: los datos muestran que ha tenido bastante éxito para la empresa. El 39% de los usuarios de la plataforma están dispuestos a pagar una tarifa premium por funciones adicionales. Lo cual no está nada, pero nada mal.

Capacidad de monetizar en la plataforma

El enfoque ha cambiado del modelo de publicación tradicional.

Substack ha sido el pionero en proporcionar una plataforma para que los escritores envíen boletines directamente a sus lectores y moneticen su contenido al permitirles cobrar una tarifa de suscripción que creen que es adecuada para su trabajo.

Clubhouse celebró recientemente su primer aniversario y, a partir de este año, anunció un «Programa de subvenciones para creadores» que apoyaría a los creadores emergentes en la plataforma. Ha dicho que también introduciría características como propinas, boletos y suscripciones.

NewsBreak, otra aplicación de noticias, lanzó su programa de creadores alrededor de noviembre de 2020 y pagó generosamente a los escritores que se unieron a ellos; durante el período promocional inicial, unos $1.000 garantizados por escribir 12 artículos al mes.

Las suscripciones llegaron para quedarse: permiten a los creadores de contenido poner su trabajo detrás de una pasarela de pago y proporciona a los usuarios contenido atractivo que realmente valoran.

Entrega de contenido ordenado a los usuarios

Las aplicaciones de redes sociales, especialmente Facebook e Instagram, se han vuelto demasiado pesadas (historias, carruseles, reels, anuncios, mercado, etc.) generando más confusión que curiosidad en las personas. Si bien atraen a los creadores de contenido, por su oferta de más formas de llegar a una audiencia, a veces disuaden a los usuarios en general ya que se produce rápidamente una saturación en la experiencia. Inclusive, algunos ya dicen que ese «secuestro de la atención» que producen estas plataformas, lejos de atraer, está alejando a la gente.

Las personas quieren algo simple que agregue valor. Ya sea en términos de información o entretenimiento. Nadie quiere desplazarse por una fuente de anuncios y publicaciones patrocinadas para encontrar dos o tres piezas de contenido relevantes.

Esta es principalmente la razón por la que Substack tiene más de 250.000 suscriptores de pago que están dispuestos a pagar una pequeña cantidad para recibir el contenido directamente en su buzón de correo; es como la entrega gratuita a domicilio de contenido valioso seleccionado, específicamente para ti.

Un ejemplo breve.

Imagínate si pudieras suscribirte a una versión de pago de la aplicación sin publicidad, similar a lo que hace YouTube en la actualidad. Es lo que sucede con el fenómeno Netflix, eres suscriptor, ves el contenido que deseas, el algoritmo «trabaja» para ti y no hay anuncios publicitarios.

Es beneficioso para todos: suscriptores (pagos y gratuitos), creadores de contenido y anunciantes. No será sorprendente que muchas plataformas lo implementen en un futuro cercano.

Twitter ya está jugando con la idea de un modelo de suscripción para brindar una mejor experiencia de usuario: contenido exclusivo, grupo comunitario, boletín informativo y propinas. Yo ahora que lo pienso, me suscribiría. Especialmente para dejar de ver bots y cuentas falsas que promueven dictaduras y regímenes totalitarios. Aunque, es verdad, no verlos no quiere decir que no existan, la plataforma debería expulsarlos sin más.

Apoyo al periodismo independiente

Facebook había prohibido el contenido de noticias en su plataforma en Australia, en respuesta al código de negociación de los medios de comunicación. Aunque duró un breve período, fue una respuesta adecuada a la ley australiana que pide a las grandes plataformas tecnológicas como Google y Facebook que paguen a las grandes empresas de medios como News Corp, The Guardian y ABC por mostrar contenido de noticias en su plataforma. Fue un feo rifirrafe entre los gigantes tecnológicos y el Gobierno.

En pocas palabras, las noticias se restauraron en Facebook después de que las dos partes llegaron a un acuerdo: el gobierno realizará algunos cambios necesarios en el código y Facebook cerrará acuerdos comerciales con las corporaciones de noticias.

No importa qué lado ganó, al final, el consumidor es el mayor perdedor, mientras que el dinero cambia de manos rápidamente de un partido a otro. Mientras esto se desarrollaba, Facebook también estaba planeando algo más.

Poco después de negociar con el gobierno australiano, Facebook anunció sus planes de lanzar una nueva plataforma de redacción para promover el periodismo independiente. ¿La pelea con el gobierno australiano los llevó a hacerlo o temían batallas similares en otros países también? O tal vez no estaba relacionado. No lo sabemos. Pero de cualquier manera, son buenas noticias.

Con 2.800 millones de usuarios en todo el mundo, Facebook tiene un inmenso potencial para fortalecer la voz de la prensa libre. Es la necesidad del momento, proteger el liberalismo y la democracia en muchos lugares del mundo. Esto permitirá a los escritores monetizar su contenido a través de un modelo basado en suscripción. Y no es solo Facebook.

¿Estamos en una economía creadora?

Naval dice que siempre hemos estado en una economía de creadores: artistas, actores, estudiantes, empresarios, todos son creadores. Con la llegada de las redes sociales, el número de creadores se ha ampliado. Las personas ahora tienen una vía para expresarse con mayor libertad y cobrar por ello, cobrar por lo que han creado.

La creación de contenido ha experimentado un cambio radical en la última década con el aumento de granjas de contenido, noticias falsas, artículos de cebo de clics, un aumento en el marketing digital y el aumento de blogueros en las redes sociales.

Esta década ha comenzado con una nota positiva. Un aumento en la demanda de contenido basado en audio (podcasts, programas de chat, clubes, etc.), pivotar hacia el modelo de negocio basado en suscripción, plataformas dispuestas a compartir ingresos con los creadores. Brindándoles una oportunidad para monetizar y apoyar además, el periodismo independiente.

Ahora es tu turno

Si estás leyendo esto y eres un creador de contenido, quizá debas reflexionar sobre cómo puedes aprovechar esta nueva etapa para compartir más y mejor contenido con tu audiencia, y la forma de monetizarlo. Especialmente en un mundo que cambió para siempre, producto de la pandemia de covid-19.