Siempre digo que en la era digital los psicólogos y sociólogos tienen mucho trabajo y son de muchísimo valor a la hora de pensar acciones de comunicación en plataformas como Facebook. ¿Por qué damos «me gusta», comentamos, compartimos y volvemos a Facebook cada tanto? luego de leer varios reportes y artículos al respecto resumo en este post los hallazgos más relevantes para responder a esta pregunta.

¿Por qué nos gusta tanto? ¿Cuál es la Psicología de Facebook?

Todo comienza en el cerebro. Varios estudios se han dedicado a observar lo que sucede exactamente con nuestro «disco duro» cuando interactuamos en las redes sociales, especialmente en Facebook. Recientemente, un estudio descubrió una fuerte conexión entre lo que hacemos en Facebook y el «centro de recompensa» de nuestro cerebro conocida como el núcleo accumbens. Ésta área es la encargada de procesar las emociones gratificantes relacionadas a la comida, el sexo, el dinero y la… aceptación social.

Cuando recibimos comentarios positivos en nuestras publicaciones de Facebook dicha sensación enciende esa parte de nuestro cerebro, por lo que mientras más intenso sea el uso que demos a Facebook, mayor gratificación sentiremos debido a ese proceso cerebral.

Otro estudio –fascinante– pudo registrar algunas reacciones fisiológicas en personas voluntarias, como la dilatación de la pupila, mientras miraban su perfil de Facebook, encontrando que la navegación en la plataforma de Zuckerberg puede evocar cierto estado de éxtasis, una sensación similar a la que nos ocurre cuando estamos felices, plena y totalmente absortos en un proyecto o desarrollando una nueva habilidad cognitiva.

Del por qué damos «me gusta»:

Quizá esto sea lo más obvio, pero según Facebook «el like» o «me gusta» es: «Una forma de dar retroalimentación positiva, también permite conectar con las cosas que te importan en Facebook. Si te gusta el contenido que tus amigos publican puedes darles retroalimentación (me gusta), así como a una página con la deseas vincularte dentro de Facebook«.

Cuando el Centro de Investigación Pew encuestó a miles de estadounidenses sobre su vida y los medios sociales, descubrieron que el 44% de los usuarios de Facebook dan «me gusta» al contenido publicado por sus amigos al menos una vez al día, y un 29% lo hace varias veces en el mismo período. Entonces, ¿Qué nos hace que nos guste o no, un estado, una foto o una página?

Algunas razones por las que damos «me gusta» en Facebook:

• Es un gesto rápido y fácil, de ahí que de momento jamás se planteen cambiarlo dentro de la plataforma.
• Nos permite confirmar algo sobre nosotros mismos. En un estudio donde participaron más de 58.000 personas que hicieron públicos sus «me gusta» permitió a los investigadores que los «likes» pueden identificar una serie de rasgos que las personas no han dado a conocer anteriormente, es decir los likes pueden identificar con un 95% de precisión si una persona es latina, anglosajona o afroamericana.
• Podemos expresar empatía digital. A través de los «me gusta» podemos expresar emociones como la solidaridad con un amigo y su forma de pensar, dicha empatía digital sin duda impacta en nuestra vida offline. Un estudio publicado en Psychology Today mostró que pasar más tiempo usando las redes sociales y participar en chats de mensajería instantánea predijo una mayor capacidad de empatía digital, siendo un buen indicador para muchas personas de ser empáticos en el mundo físico.

Sobre el por qué comentamos:

Parece algo obvio, pero comentamos en Facebook cuando realmente tenemos algo que decir. Lo interesante acá es la forma en que nuestro cerebro reacciona ante los comentarios versus los «me gustas».

Moira Burke, realizó un estudio con 1.200 usuarios de Facebook en el que encontró que los mensajes –o comentarios– producen mayor satisfacción que un simple «me gusta». En esta interacción las personas se sintieron menos solas, en cambio las que recibieron un «me gusta» no vieron diferencia en su sensación de soledad. Dice Burke que los mensajes semi-privados son inclusive mejores, porque las personas se sienten aún más acompañadas, versus un mensaje privado.

Elan Morgan realizó el experimento de dejar de hacer «me gusta» por dos semanas, en su lugar comentó más. Esto hizo que el algoritmo de Facebook comenzara a mostrarle contenido que ella realmente quería, así que su newsfeed cambió y comenzó a ser más conversacional. Dato: Los comentarios son un poderoso conductor emocional, así puedes sacar mayor partido a los contenidos que compartes con tu audiencia, comentando y respondiendo a los comentarios de tus fans.

Del por qué compartimos:

The New York Times realizó un estudio impresionante que tiene un tiempo publicado y que sigue siendo de gran valor para comprender el comportamiento de los usuarios en Facebook y en las redes sociales en general, en dicho reporte se identificaron cinco conductores para compartir:

• Para mostrar contenido entretenido y de valor a otro. El 49% de los encuestados dijo que compartir les permite informar a otros de los productos que les interesan y potencialmente cambiar opiniones o motivar alguna acción.
• Para definirnos ante los demás. El 68% de los encuestados dijo que comparten para dar a otros una mejor imagen de quiénes son y lo que les importa.
• Para crecer y alimentar nuestras relaciones. El 78% de los encuestados dijo que comparten información en línea, ya que les permite mantenerse en contacto con aquellas personas con las que no pueden por otro medio.
• Para la realización personal. El 69% dijo que comparten contenido, ya que les permite sentirse más comprometidos en el mundo.
• Para correr la voz acerca de las causas que les preocupan. El 84% de los encuestados comparten porque es una buena manera de apoyar las causas o asuntos que les preocupan.

Queda claro que para los profesionales que nos dedicamos a la creación de contenido relevante para medios sociales es el principal reto de cualquier estrategia digital.

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