La privacidad cuando los datos son lo más valioso

Recuerdo que hace unos 10 años comenzaron a llegar a mi email correos invitándome a unirme a una cosa llamada Facebook. “No otro Hi5, por favor” fue lo que pensé al comienzo (¿alguien recuerda Hi5?). Por eso, ignoré los primeros correos, pero al final… terminé suscribiéndome a esta red social.

Adelantemos el tiempo hasta el presente. Nos encontraremos con que Facebook es una de las corporaciones más grandes y rentables del mundo. ¿Cómo lo ha conseguido?

Tanto Facebook como Google, y muchos más que les siguieron, basaron su modelo de negocio en la publicidad. Para los anunciantes, la diferencia con respecto a la publicidad tradicional era, que en lugar de ser algo masivo, se ofrecía la posibilidad de segmentar y refinar la audiencia objetivo como nunca antes se había hecho.

Como usuarios comenzamos a ceder nuestros datos, nuestros intereses, nuestros amigos, a aceptar políticas de privacidad que nunca leemos. Hasta que un día nos despertamos con el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook, una historia que no para de crecer.

Este escándalo ha abierto un debate sobre la privacidad y sobre cómo son utilizados nuestros datos por las empresas tecnológicas. Un debate del que no solo somos parte por ser usuarios de estas plataformas, sino por ser profesionales del marketing.

¿Cómo obtenemos los datos para nuestras campañas de marketing? ¿Cómo usamos esos datos? ¿Los protegemos?

El acuerdo implícito: ceder privacidad

Cuando nos registramos en Facebook, buscamos en Google o cualquier otra red social estamos haciendo un acuerdo tácito. Cedemos nuestros datos a cambio de poder utilizarlos.

Esto es algo que la mayoría de la gente entiende, al menos a grandes rasgos. Sabemos que si buscamos unos zapatos en Google, estos nos perseguirán en Facebook y otras páginas por un par de semanas. Entendemos que estamos cambiando nuestro derecho a la privacidad de esa búsqueda para poder hacerla y obtener información útil a cambio. En general, estamos de acuerdo con esto.

El problema es que los usuarios no suelen estar conscientes de que tan detallado es el rastro que van dejando. Cuando se pierde la transparencia, de qué datos se están recolectando y con qué propósito, es cuando crece la desconfianza de los usuarios. Un ejemplo es la revelación reciente de que Facebook guardaba un registro de las llamadas que realizaban los usuarios de Android.

Hasta este punto, el acuerdo es entre los usuarios y las empresas tecnológicas. Por ello son estas las guardianas de esos datos.

Quienes trabajamos en marketing entramos en la ecuación cuando utilizamos las plataformas que nos ofrecen estas empresas para hacer publicidad.

Entonces, si no tenemos acceso directo a los datos ¿cuál es nuestra responsabilidad?

Nuestro deber hacia quienes vean nuestras campañas será darles el valor que se merecen. Les damos el valor que se merecen cuando creamos campañas de acuerdo a sus intereses y necesidades. Cuando lo que obtienen al hacer clic en la publicidad, cumple con lo que habíamos prometido.

Tipos de datos a los que acceden los anunciantes

Al hacer publicidad online, lo que buscamos como anunciantes es obtener datos. Ya sea que busquemos vender directamente o estemos ofreciendo un contenido gratuito, la transacción final implicará una cesión de datos.

Una empresa puede conseguir datos de clientes de distintas maneras. De acuerdo a cómo sean obtenidos, se pueden clasificar así:

First-party data: son datos que ha obtenido la empresa directamente de sus usuarios, ya sea a través de formularios, redes sociales, descargas de aplicaciones, etc.

Second-party data: en este caso los datos han sido recolectados por un aliado del anunciante (serían el first-party data de este aliado). Tras establecer algún tipo de acuerdo, este aliado comparte los datos de sus clientes con el anunciante.

Third-party data: son datos recolectados por terceros, bien sea a través de bases de datos públicas o cookies. Con  estos datos se crean segmentos de usuarios que solo adquieren valor al ser cruzados con el first-party data del anunciante. En este caso se comercializan las características de los usuarios y no se pone en juego la privacidad de una persona en particular.

Como profesionales del marketing somos guardianes de todos estos datos, especialmente aquellos que los usuarios nos dejan de primera mano. Por ello debemos utilizarlos con respeto, siempre buscando ayudar al cliente a avanzar en su viaje de compra.

Asimismo, es nuestra responsabilidad conocer de dónde vienen los datos que estamos usando. Además, esto aumentará las probabilidades de éxito de nuestras campañas.

¿Están preparados los usuarios para la publicidad personalizada?

En marketing digital, solemos ver a la publicidad online como una forma amable de interrumpir a nuestros posibles clientes. Es amable porque es una interrupción útil y relevante.

Es útil porque nos esforzamos por crear contenido que responda a las dudas y frustraciones de ese posible cliente. Y es relevante porque responde a la necesidad o interés de quien lo está viendo, así no haya escuchado nunca de nosotros.

El big data y todas las tecnologías de manejo de datos prometen a los profesionales del marketing que cada vez su publicidad podrá ser más relevante y personalizada. Genial, ¿no?

De acuerdo al estudio realizado por YouGov en Inglaterra, un 55% de los británicos adultos tiene miedo de la publicidad personalizada.

¿Significa esto que como profesionales del marketing debemos huir de la publicidad online personalizada? Como casi siempre, la respuesta es depende.

Si bien existe un gran porcentaje de la población que aún no está preparada para la personalización de la publicidad, sí hay un segmento importante que está dispuesto a interactuar con este tipo de publicidad y aprovecharla. Por esto lo importante es saber a quién (como segmento) nos estamos acercando con nuestras campañas  publicitarias.

¿Cuál es el futuro?

Viendo cómo ha cambiado el mundo en los últimos 10 años resulta prácticamente imposible predecir lo que ocurrirá en los próximos 10.

Sin embargo, pase lo que pase parece evidente que la personalización de la publicidad y la experiencia online general estará presente. Esto no solo se ocurrirá debido a las redes sociales, sino por el aumento de nuestras interacciones en línea gracias a tecnologías como el Internet de las Cosas.

En oposición a esta tendencia de personalización, y como parte del debate acerca de la privacidad que ha surgido en el último mes, algunos han planteado convertir a estas empresas tecnológicas en servicios públicos abiertos. A fin de cuentas, no son más que intermediarios entre anunciantes y audiencias. Otra opción es que desarrollaremos redes sociales de pago en las que se protejan nuestros datos y privacidad, así como por ejemplo ya existe el Spotify Premium sin publicidad. Finalmente, para algunos la única opción es desarrollar una inteligencia artificial que se haga cargo de todo.

¿Qué ocurrirá? Probablemente nada de esto o todo a la vez. La verdad es que no lo sabemos. Lo importante es que, ya sea en nuestro rol de usuarios o de anunciantes, usemos las herramientas con conciencia y responsabilidad.

Ahora es tu turno

El futuro es incierto y los temas relacionados con la privacidad y la protección de los datos personales seguirán generando debate. En internet, hoy abundan los relatos apocalípticos en los que en un futuro seremos observados por un Gran Hermano.

Es por eso que es importante que como profesionales del marketing trabajemos para cumplir con las expectativas que tienen nuestras audiencias en cuanto a cómo utilizamos sus datos personales. En palabras de Steve Jobs:

“La privacidad significa que las personas saben para qué se registran… Creo que las personas son inteligentes y algunas desean compartir más datos que otras. Pregúntales. Pregúntales todo el tiempo. Haz que te digan que dejes de preguntarles cuando se cansen de que les preguntes. Hazles saber exactamente qué vas a hacer con sus datos”.