Vivimos en una época de cambios, en la que lo único seguro es la incertidumbre. Una época en la que las reglas que solían aplicar para la relación entre marcas y consumidores han cambiado.
Hoy en día, los consumidores tienen canales de comunicación directos hacia las marcas. Además, pueden expresar sus opiniones y hacerlas llegar más allá de su familia y amigos, e influenciar a miles.
Por otro lado, comenzar una empresa nunca en la historia ha sido tan fácil como hasta ahora. Esto se traduce en una oferta cada vez más amplia de productos y servicios, donde se hace más difícil para las marcas mantener una propuesta de valor vigente y no convertirse en un commodity.
Todo esto junto, ha hecho que cada día los consumidores sean más exigentes y ya no solo busquen calidad y precio a la hora de comprar.
La semana pasada fue presentado al público el II Estudio de Marcas con Valores realizado por 21gramos. Este estudio busca respuestas acerca de la posición de los consumidores frente a las marcas en relación a sus valores, las posiciones que fijan respecto a los problemas de la sociedad actual, y cómo actúan en consecuencia.
¿Cómo es la relación de los consumidores hacia las marcas?
Uno de los objetivos del Estudio de Marcas con Valores era determinar si los consumidores se sentían optimistas en su relación con las marcas o si simplemente no creían en ellas.
En un mundo hiperconectado como el actual, donde podemos encontrar verdades y medias verdades acerca de las marcas, donde lo que vemos viene con el filtro de los algoritmos de redes sociales y buscadores, donde la influencia a veces es más poderosa que los hechos, ¿tiene sentido creer en las marcas?
Como era de esperarse, la gran mayoría de los consumidores (68%) tiene dilemas a la hora de establecer su relación con las marcas. Estos dilemas se presentan en distintas situaciones, por ejemplo:
Pagar más por una marca que comulga con sus mismos valores o no.
Las marcas realmente tienen estos valores o es una fachada para vender más y, en todo caso, ¿importa?
Admitir errores y hacerlos públicos, ¿es algo valiente o una forma más de engaño?
La buena noticia para las marcas es que un 21% de las personas son optimistas. Este optimismo se traduce en que, en general, estas personas creen en las marcas y quieren establecer una relación positiva con ellas.
¿Por qué esto es importante?
Hoy en día el 75% del valor de una marca proviene de sus intangibles. Esto quiere decir que buena parte de su valor viene de su reputación, y no de su infraestructura, equipos, etc.
Si bien los consumidores son los que construyen esta reputación, en base a sus experiencias, percepciones, etc.; las empresas tienen una oportunidad de influir, y por tanto de diferenciarse de sus competidores.
De los resultados de Marcas con Valores que hemos visto, se traduce que la mayor parte de los consumidores actuales quiere creer en las marcas (un 88% sumando a quienes tienen dilemas y quienes son optimistas).
Además, un 80% de las personas que participaron en el estudio desearía comprar en función de sus valores, más allá de limitarse a la calidad o al precio. Este porcentaje ha aumentado en un 10% respecto a la última vez que fue realizado el estudio en 2015.
Por lo tanto, no cabe duda que esa oportunidad para influir de la que hablábamos es real.
Influir a través de valores: una acción vale más que mil palabras
Para influir a través de los valores hace falta mucho más que redactarlos, enmarcarlos y pegarlos de alguna pared.
El ciudadano actual busca coherencia. No basta con declarar ciertos principios en la web o redes sociales, los valores deben hacerse tangibles y esto solo es posible a través de acciones concretas.
A la hora de comprar, que una marca sea honesta, coherente, dé confianza o sea transparente influye en la decisión de 8 de cada 10 personas. Pero, esta percepción de honestidad, coherencia, etc. ¿cómo se forma?, ¿está basada únicamente en los mensajes que envían las marcas?
Sí y no… Alrededor de un 30% de las personas declara que investiga activamente acerca de la posición y acciones de las marcas respecto a temas de su interés.
Entre los temas de interés para las personas están “valentía”, “hacer antes que decir” y que “las marcas den la cara y se comuniquen con el consumidor”.
Ahora es tu turno
Bien, ahora ya sabes que los valores tienen un peso importante a la hora de tomar una decisión de compra. Entonces, ¿cuáles son los siguientes pasos?
Define tus valores y crea un plan de acción coherente para dejarlos ver.
Está atento a las reacciones de tu audiencia. Más allá de la conversión del cliente (que puede estar influenciada por factores como poder adquisitivo, etc.), los consumidores más jóvenes disfrutan difundiendo contenidos y noticias de una marca. Esto ayudará a fortalecer tu reputación.
Abre procesos participativos, un 80% de los encuestados declaró que le gusta dar su opinión e ideas a las marcas. Mientras que a un 70% le gustaría tener la oportunidad de tomar decisiones dentro de las mismas.
Este es el reto, ¿estás listo?
Digital Marketing Manager en Orienteed. Consultor en Estrategias de Inbound Marketing y Comunicación Digital. Diseñador Web, especializado en Usabilidad y UXp. Coach Ontológico Profesional certificado. Director de Mauna Media.