A pesar de que la decisión de invertir en mercadeo es particular de cada empresa, las industrias tienen una tendencia que hace referencia en los competidores al momento de preparar su presupuesto anual. En vista de ello, la firma Schonfeld & Associates emite un reporte con el ratio de inversión de publicidad y mercadeo con respecto a las ventas. Dicho reporte consta de la compilación de los ratios de más de 5.000 empresas agrupadas en cerca de 330 sectores industriales de los Estados Unidos.
Este reporte es un buen referente para gran parte de los sectores del mercado occidental, puesto que las principales empresas de categoría global de Estados Unidos están incluidas en los cálculos realizados por la firma responsable del estudio.
El 10%, el ratio mágico en publicidad y mercadeo
Según se ha planteado en diversos informes de firmas financieras, en promedio las empresas destinan al menos el 10% de las ventas a gastos de publicidad y mercadeo. Sin embargo, dicho ratio se ha movido a razón de la dispersión de los datos obtenidos, ya que hay sectores los cuales se han mantenido con intensidad en este gasto, mientras que otros han disminuido notablemente.
Se puede decir que el ratio es en promedio inferior al 10%. Por lo que las empresas deben ser más efectivas en la ejecución de su presupuesto de publicidad y mercadeo de forma de poder ganar terreno con el ROI que se genere.
Lo más resaltante del reporte 2017
De las más de 330 categorías sólo 27 tienen un ratio por encima del 7%. Reagrupando éstas 27 industrias por subsectores, se tiene que el consumo masivo es quien dedica más recursos en millones de dólares (USD 22.557MM) ello representa el 12% de las ventas. El segundo subsector con mayor gasto es el departamental o de categorías individuales (USD 21.116MM) equivalentes al 14,49% de las ventas. Con estos datos no es atrevido decir que, mientras más competitivo es el mercado, mayores serán los esfuerzos en publicidad y mercadeo.
También es importante señalar que en aquellas industrias donde el mercado es dominado por unas pocas empresas, el ratio de publicidad y mercadeo que éstas dedican es menor al invertido por los demás competidores. Esto es mucho más notable en aquellas empresas globalizadas cuyo mensaje de marca es unificado o, al menos, enfocado por regiones.
Los otros subsectores que vale la pena destacar del reporte, son el sector de contenidos literarios y audiovisuales (USD 16.741MM; 6,61%), el sector de servicios (USD 9.495MM; 17,26%) y el sector financiero (USD 394MM; 16,25%). Tanto el sector servicios como el financiero tienen un ratio elevado porque deben dedicar mayores esfuerzos en comunicar, informar y captar la atención de los clientes sobre los productos que ofrecen y sus respectivas bondades.
¿Dónde están los negocios digitales?
Pues aparecen inmersos en la categoría de computación. Los ratios de este sector son bajos, esto no implica que la inversión en publicidad y mercadeo sea insuficiente, ya que el principal canal de promoción de los negocios digitales es obviamente el digital. La diferencia entre la publicidad en medios digitales y los medios tradicionales es que el espacio publicitario en internet tiende a ser infinito, por lo que sus costos tienden a ser inferiores.
Además, la publicidad en medios digitales se aproxima con mayor efectividad al consumidor al momento de la decisión de compra que por el medio tradicional. Un viernes en la noche el consumidor pudiera ver un comercial en televisión sobre calzados deportivos que le llame la atención, desde ese momento hasta su traslado a la tienda para realizar la compra, pueden ocurrir miles de distracciones que pueden ocasionar el cambio en su decisión de compra. En cambio, de haber visto ese comercial en un medio digital y tener allí un botón de compra se elevan las probabilidades de éxito de esa venta.
Como conclusión, conocer el ratio de inversión en publicidad y mercadeo con respecto a las ventas de la industria donde compites es importante para tener criterios para planificar dicha inversión. También, manejar un presupuesto bajo este parámetro te obliga a ser más efectivo en el uso de los recursos sin descuidar el retorno esperado. En este sentido, usar los medios digitales para promover tu negocio es una decisión inteligente para hacer un uso óptimo del presupuesto.
Digital Marketing Manager en Orienteed. Consultor en Estrategias de Inbound Marketing y Comunicación Digital. Diseñador Web, especializado en Usabilidad y UXp. Coach Ontológico Profesional certificado. Director de Mauna Media.