Cómo vender la necesidad —o problema— antes que la solución

Dicen que los grandes negocios abordan una necesidad real de su cliente. Si expresar esta necesidad de tu cliente se ha vuelto una tarea compleja, entonces este post es para ti.

Como dijo Steve Jobs: debes comenzar con la experiencia del cliente y trabajar luego con la tecnología. Jobs entendió que cuando intentas aplicar ingeniería inversa a la declaración de necesidad del producto, es demasiado fácil perder el contacto con la realidad.

Luego de varios años trabajando en diferentes proyectos y negocios digitales, esto es algo recurrente. Y es que muchas ideas y negocios se vuelven confusos porque comienzan a dar «la respuesta» antes que «la solución».

La necesidad del cliente merece un párrafo completo

Dedicar una o dos oraciones al enunciado de la necesidad o problema de nuestros clientes potenciales es a menudo un esfuerzo en vano. Por ejemplo, para las startups, la necesidad es todo lo que realmente importa. Es la base de todo su negocio. Es cómo posicionas tu producto. Es el «por qué». Y puede desencadenar emociones poderosas, como la empatía y el asco, por solo nombrar un par de ellas.

Toda necesidad es contextual. Lo siente una persona en particular, en un momento particular, en busca de un objetivo final particular. Tiene un lado funcional, por ejemplo: «Necesito hacer que esta imagen se vea hermosa», y un lado emocional: «Necesito la atención de mi amigo». Esto necesita encontrar una manera cumplirse. . . con tu producto/servicio o sin él.

Al trabajar diversas estrategias de marketing, me ha tocado buscar la manera de expresar la necesidad de los clientes que:

• Construya empatía con un nicho de adopción temprana
• Aclare los aspectos funcionales y emocionales de la necesidad
• Evite la trampa de trabajar hacia atrás desde el producto

Fue entonces cuando me topé con el concepto de «narrativa de la necesidad» de Dave Bailey…

Escribir una narrativa de la necesidad… algo imperioso

La narrativa de la necesidad describe una tesis sobre cómo mejorar la vida de las personas. Una descripción clara de la necesidad te ayuda a priorizar las características, comunicar el producto de manera efectiva y centrarte en el nicho más importante. Cada campo en su narrativa de la necesidad es comprobable desde el primer día.

Para _ [público objetivo], es un desafío constante el [problema general]. Cada [período de tiempo], estas personas [realizan una actividad clave] para __ [lograr un objetivo principal]. Esto es especialmente cierto si eres un [nicho].

El principal problema que enfrentan es _ [problema funcional primario relacionado con la actividad] que conduce a [resultados del peor / peor de los casos]. Hoy, su mejor opción es [sustitutos], pero por supuesto, ellos [las quejas más comunes de cada sustituto]. Con __ [tendencia clave], el problema solo empeorará con el tiempo.

Si solo hubiera una manera más fácil / mejor / más barata de _ [realizar una actividad clave], entonces los clientes podrían [impacto cuantificable en su objetivo principal] que conduciría a [resultados positivos / emociones]. Con _ [número de clientes potenciales], existe una clara oportunidad de impactar significativamente a un gran número de personas.

Aquí hay algunas preguntas para ayudarte a completar los espacios en blanco para tu negocio/emprendimiento:

• Público objetivo: ¿Quiénes son tus clientes potenciales? Para las nuevas empresas B2B, ¿quién realmente usa su producto/servicio?
• Problema general: ¿Cuál es un problema con el que cada cliente potencial puede estar de acuerdo (por ejemplo, no hay suficiente tiempo o dinero)?
• Actividad clave: ¿Qué están haciendo los clientes mientras usan tu producto (por ejemplo, al reservar vuelos o recoger recibos)?
• Objetivo principal: ¿Cuál es el objetivo final de realizar esta actividad (por ejemplo, viajar al extranjero o preparar una devolución del IVA)?
• Nicho: ¿Qué subgrupo de clientes potenciales es más probable que adopte temprano (el producto o servicio)?
• Problema funcional primario: ¿Cuál es la parte más difícil de hacer la actividad hoy?
• Malos / peores resultados: ¿Cuál es el peor escenario si la actividad sale mal? Para las nuevas empresas B2B, ¿cuál es el impacto comercial negativo?
• Sustitutos: ¿Cuál es la siguiente mejor opción o solución alternativa?
• Quejas más comunes: ¿Por qué los clientes odian estos sustitutos?
• Tendencia clave: ¿Qué empeorará este problema en el futuro?
• Impacto cuantificable: ¿Cómo puede medir el impacto de resolver el problema?
• Resultados positivos y emociones: ¿Qué cosas buenas suceden como resultado? Para las nuevas empresas B2B, ¿cuál es el impacto empresarial positivo?
• Número de clientes potenciales: ¿A cuántas personas puede dirigirse?

Ahora es tu turno

Para dar vida al mensaje, usa un lenguaje específico y metáforas vívidas. Ajusta la fórmula para que funcione para ti. Y pruébala tanto en clientes potenciales como en laicos, para verificar que sea preciso y fácil de entender. Tu objetivo es que cualquiera que lo escuche pueda ponerse en el lugar de tus clientes.

Cuando los clientes potenciales lo escuchen, deben identificarse con cada punto. Una vez que validan la necesidad, intenta pedirles que adivinen qué hace tu producto/servicio para abordarla. Los clientes potenciales no solo pueden proponer buenas ideas, sino que también pueden esperar mucho menos de lo que tu pensabas originalmente con tu idea de producto/servicio.