¿Qué es influencer marketing?

El influencer marketing o marketing de influencia es una tendencia que viene creciendo en los últimos años.

En un post reciente comentábamos que las campañas con microinfluenciadores eran una de las cinco tendencias del marketing digital para lo que queda del 2017.

Y esta es una tendencia que no terminará pronto. Social Chain predice en 2018 el influencer marketing dará un siguiente paso para convertirse en marketing a través de “defensores de la marca” (brand advocacy), es decir, que de una manera u otra todos nos convertiremos en influencers.

El crecimiento de las redes sociales y otros canales digitales como blogs y YouTube ha hecho que cada vez los “influenciadores” o influencers tengan un mayor peso dentro de la opinión general. Como es lógico, estos canales digitales no pararán de crecer. Tal vez muten en algo que aún no imaginamos, pero la puerta a la interacción que han abierto no se cerrará.

Por esto, trabajar con influenciadores es una  gran oportunidad para las marcas, pues les permite acercarse a su audiencia de una forma que por sí solas no pueden. De esto se trata el influencer marketing, de entrar en contacto con influenciadores que nos ayuden a llevar nuestro mensaje a más personas, de una forma más personal.

Listo entonces, ya respondimos a la pregunta inicial, ¿cierto? Para nada…

Empecemos entonces por definir todo lo que necesitamos para comenzar a trabajar en una campaña de influencers.

¿Qué es un influencer o influenciador?

Dejemos una cosa clara primero, influenciadores han existido siempre.

Una definición básica de influencer es una persona que posee cierta autoridad sobre un grupo, tal que puede obtener una ventaja o modificar el comportamiento de este grupo de alguna manera.

La diferencia entre los de antes y los de ahora es que los personajes influyentes solían estar limitados a celebridades y personas famosas. Hoy en día cualquier persona puede convertirse en influyente. Tú, tu vecino, tu médico… Ya no hace falta salir en la televisión o en medios masivos que dependen de terceros (los dueños de esos medios). Cada persona puede controlar dónde, cómo y cuándo aparecer.

Entonces, redefinamos qué es un influencer en términos de los nuevos canales digitales y de lo que nos interesa para nuestras estrategias de marketing:

Es una persona que tiene una audiencia importante dentro de su nicho, podríamos partir de los mil seguidores hacia arriba.

Esta audiencia escucha lo que esta persona tiene que decir, y esto se nota en las interacciones, principalmente en los comentarios.

Además, sus seguidores toman decisiones basadas en las opiniones del influencer.

Esta persona está considerada como auténtica y genera su propio contenido.

Pero… ¿de dónde viene esta influencia?

La influencia puede venir de estas cuatro fuentes:

Legitimidad. Se produce cuando la influencia viene dada por la posición de la persona, por ejemplo, Sundar Pichai quien vio crecer su influencia tras convertirse en CEO de Google.

Referencia/Reputación. Ocurre cuando una persona es reconocida por una gran mayoría como una  referencia en un cierto tema, ya sea por su trayectoria o comportamientos pasados en relación a dicho tema.

Experiencia. Viene dado por el reconocimiento de una persona como experta  en cierta materia. Está muy relacionada con campos técnicos como puede ser el SEO o incluso la cocina, por ejemplo, un chef experto en ciertas técnicas.

Informativo. Estos influenciadores siempre tienen noticias, números o gadgets de primera mano. Ya sea por su profesión, si son periodistas, etc. o conexiones siempre logran estar entre los primeros en difundir información. Hoy en día se le está dado un gran peso en este ámbito a la capacidad de generar investigaciones propias y analizar grandes volúmenes de datos.

¿Por qué funciona el influencer marketing?

Cuando describíamos las características de un influencer hablábamos de que son vistos como personas auténticas. Su principal interés está en el tema que les apasiona más que en vendernos algo. Esto es todo lo contrario de una marca, cuyo principal interés es hacer que compremos sus productos.

La verdad hay algo de psicología en todo esto.

¿Qué hacemos cuando tenemos que comprar algo que nunca hemos comprado o que tenemos dudas? Le preguntamos a un amigo, que sepamos que tiene conocimiento del tema o que ha pasado por la misma situación.

Por esto, tal vez inconscientemente, preferimos escuchar a los influenciadores frente a las marcas. Este comportamiento se repite en el mundo digital una y otra vez. De acuerdo a un estudio de Nielsen el 83% de las personas confía más en reseñas de otros que en la publicidad.

El influencer marketing funciona porque creemos que estas personas nos están ofreciendo recomendaciones honestas y desinteresadas.

Esto es especialmente cierto para el caso de los microinfluencers (volveremos sobre este tema en futuros artículos), y no tanto para las celebridades. En este último caso, tenemos más claro que la celebridad sí está recibiendo algo a cambio de la marca, pero confiamos en que la celebridad no se jugaría su reputación en recomendarnos algo malo o en lo que no crea.

¿Cómo conseguir y elegir influencers?

Cuando hablamos de influenciadores estamos incluyendo tanto a celebridades con cientos de miles de seguidores, como a los llamados microinfluenciadores. Estos últimos son definidos por Adweek como aquellos con menos de 30.000 seguidores, pero la verdad es que la cantidad de seguidores es relativa dependiendo del nicho al que se dirijan.

En nuestra opinión, una buena campaña de influencer marketing deberá estar dirigida precisamente a influenciadores dentro de tu nicho. O bien como en el caso de Brita que logró unir en un comercial para YouTube a una figura de gran influencia en el medio con una superestrella del baloncesto.

Lo importante es que tengas claros cuáles son tus objetivos y cómo quieres ser visto como marca. ¿Con qué valores está asociada tu marca y qué valores representa uno u otro influencer?

Al trabajar con un influencer corres el riesgo de que algunas de sus opiniones personales puedan ser relacionadas con tu marca y afectarla negativamente. Como ocurrió por ejemplo con el caso de PewDiePie un famoso YouTuber que había firmado tratos con Disney y Google, y luego se descubrió que había realizado declaraciones antisemitas.

 

Una vez tengas claros tus objetivos, existen herramientas que te pueden ayudar a encontrar influenciadores.

 

Una de ellas es Followerwonk que funciona muy bien para Twitter y permite buscar por palabras claves en las biografías de los usuarios, número de seguidores, etc.

Otra que permite además de Twitter, buscar en Instagram, es Klear. Como se puede ver en su página principal es una plataforma nacida para el marketing de influencers.

Con estas herramientas encontrarás decenas de personas con cierto grado de influencia a las que podrás contactar para ayudarte a difundir el mensaje de tu marca.

 

Pero, además del filtro que ya hemos hablado acerca de la imagen y valores, ¿cómo elegimos?

 

El número de seguidores es un buen indicador para hacer un primer filtro. Sin embargo, no es uno muy confiable. Según Adweek, un 7,8% de las cuentas de Instagram son bots o falsas.

Así que lo siguiente que puedes mirar es en el compromiso del influencer con su propia marca. ¿Cada cuánto hace una publicación?¿Crea contenido propio? Esto último será muy importante, ya que la gente busca autenticidad. Si le das un contenido creado por tí, esto se perderá y no tendrá el mismo efecto.

Por último, fíjate en la cantidad de interacciones que genera cada publicación. Esto será la prueba de que realmente alguien está escuchando. Aquí el análisis deberá ser un poco cualitativo, ya que también hay bots que generan likes y comentarios. Así que fíjate si personas reales están comentando y compartiendo las publicaciones.

Ahora es tu turno

¿Estás listo para comenzar a trabajar con influencers? Esto ha sido solo una introducción al tema y más adelante volveremos sobre él. Si tienes dudas en el camino, aquí estamos para ti.

Nota: en el texto utilice alternativamente las palabras influenciador e influencer dado que no hay un sustantivo aceptado por la RAE para llamar a estas personas.