Guía de marketing de contenidos en tiempos de COVID-19

La pandemia de COVID-19 nos ha transformado a todos, por ello pienso hoy sobre una guía de marketing de contenidos para estos tiempos tan poco civilizados. En medio de la crisis las empresas se han apresurado a pausar planes, editar correos electrónicos y cancelar campañas. Y aunque todo el mundo parece saber qué no publicar en estos días, muchos profesionales de marketing se preguntan: ¿qué deberíamos colocar en un mundo en medio de esta crisis?

Es un enigma al que nos enfrentamos muchos en este mundo de trabajo remoto y reuniones vía Zoom. ¿Cómo ser empático sin sonar falso? ¿Cómo ofrecer valor sin parecer oportunista? ¿Y cómo estar ahí para nuestras audiencias sin aumentar el ruido?.

Son sólo algunas de las preguntas que nos hemos hecho en Mauna Media. Aunque en el fondo hay una pregunta mucho más simple que llega al corazón mismo de lo que siempre ha sido el marketing de contenidos. Una pregunta que todo creador que esté mirando una pantalla en blanco en este momento debería hacerse: ¿cómo podemos ayudar?.

Porque ahora, más que nunca, el público busca ayuda.

Aumento de las tasas de participación

Industrias enteras se han visto obligadas a hibernar en las últimas semanas. Pero esto no significa que el apetito del público por contenido útil haya desaparecido. Todo lo contrario. Los consumidores están aumentando las búsquedas de información valiosa y se están involucrando con las empresas a un ritmo récord.

Según un análisis de datos realizada a la base de clientes global de HubSpot, el compromiso con los correos electrónicos de marketing, el tráfico del sitio web y las sesiones de chat en vivo han ido en aumento, con tasas de apertura de correos electrónicos un 25% más altas que los niveles previos a la pandemia.

Acá en Mauna Media hemos visto cómo nuestro blog, entre marzo y julio de 2020 ha sido visitado por un 11% más de usuarios cuando lo comparamos contra el mismo período en el ya pre-pandémico y lejano 2019.

La pandemia ha provocado un aumento sorprendente en lo que más nos importa a muchos profesionales de marketing: la atención de nuestra audiencia. Y un nivel tan alto de interés en el contenido que comparten las empresas, que llega en un momento tan delicado, nos impone una gran responsabilidad. De entregar materiales que no solo sean relevantes para el momento actual, sino que también tengan un impacto genuino.

Aquellos que se quedan cortos corren el riesgo de dañar su reputación; según Edelman, «el 71 por ciento de los consumidores están de acuerdo en que si perciben que una marca está poniendo ganancias sobre las personas, perderán la confianza en esa marca para siempre».

Pero aquellos que tengan éxito dejarán una impresión duradera en su audiencia; según Gartner, las marcas que satisfacen las necesidades del consumidor en este momento pueden «restablecer la confianza a través de acciones centradas en el cliente».

Por lo tanto, no solo las tasas de participación son altas durante esta crisis. También hay mucho en juego. Y una situación tan única requiere una estrategia única.

Cuando una crisis desciende, realiza una pausa antes de planificar

Cuando nos golpean los tiempos de crisis, lo primero en lo que los profesionales de marketing debemos pensar es en qué no hacer. Los proyectos, campañas y anuncios planificados deben revisarse y posponerse si es posible. Para aquellos activos que se lanzan según lo planeado, es probable que necesiten un nuevo tono que sea apropiado para la «nueva normalidad» (?).

Entonces se hace crítico revisar todos los artículos, correos electrónicos, anuncios y publicaciones en las redes sociales programadas para su publicación para asegurarte de que el tono de cada activo sea empático y respetuoso.

Si esto suena a mucho trabajo, es porque, en muchos casos, realmente lo es en toda regla. Ningún equipo puede gestionar una auditoría de contenido en toda la empresa por sí solo.

Los equipos de comunicaciones tienen experiencia en el desarrollo de mensajería, los equipos de redes sociales tienen conexiones profundas con su comunidad en línea, los equipos de marketing por correo electrónico tienen una sólida comprensión del tono de la marca y los equipos de cara al cliente, incluidas las ventas, están al tanto de cómo los clientes se sienten: todos estos equipos deben ser consultados sobre la estrategia de contenido durante una crisis. Para garantizar que se adopte un enfoque coherente y útil en todos los puntos de contacto con el público.

En este nuevo contexto, desde Mauna Media nos hemos propuesto crear contenido que ayude a las empresas y a los profesionales de marketing digital a llegar a la era post covid-19. Teniendo siempre presente que la razón de ser de nuestros contenidos es el buyer persona y el conocimiento que tenemos de él.

Hacer ajustes cuando la crisis se ha desarrollado tan rápidamente no es nada fácil. Nos ayudó mucho la práctica de parar, reflexionar y luego actuar. También nos ha ayudado tener una comunicación cercana y directa con todos nuestros clientes —esto puede ser algo obvio—, en el que hemos estado muy atentos a conocer la realidad personal y de su negocio.

Creación de contenido nuevo en tiempos de crisis

Cuando se trata de crear contenido nuevo durante una crisis, el único enfoque de los profesionales de marketing debe ser entregar un trabajo que sea realmente útil para su audiencia. Sin ser oportunista o agregar más ruido a un tema que ya ha sido ampliamente cubierto por otros.

Según una investigación realizada por Edelman, el 85% de las personas esperan que las empresas usen su poder para educar a sus audiencias durante la crisis del COVID-19. Para algunas empresas, eso podría significar escribir artículos detallados que ofrecen consejos de expertos sobre temas relevantes o agregar información disponible públicamente para hacerla más accesible para los lectores.

Intuit, por ejemplo, hizo esto bien cuando se asoció con GoFundMe para crear una Iniciativa de ayuda para pequeñas empresas y cuando crearon una herramienta interactiva para ayudar a las pequeñas empresas a saber si son elegibles para recibir ayuda financiera proporcionada por el gobierno.

Vimos contenido igualmente útil de Care.com, cuyo equipo aprovechó su profundo conocimiento de las mejores prácticas de cuidado para compartir consejos de expertos sobre las precauciones para las familias y los cuidadores que enfrentan la crisis de salud global.

Estos ejemplos abordan directamente la situación actual. Pero para otras empresas, proporcionar contenido útil podría significar ofrecer una alternativa a la cacofonía de la inundación de contenido centrado en la crisis durante todo el día, todos los días.

Por ejemplo, como era de esperar, NPR ha sido testigo de un aumento en la audiencia de sus programas de noticias a la vez que la gente busca información actualizada y confiable a medida que evoluciona la pandemia. Pero también ha visto un aumento del 120% en las visitas semanales a sus Tiny Desk Concerts, una serie de entretenimiento, lo que indica que el público no solo está interesado en la información directamente sobre la crisis, sino que también desea contenido que proporcione un escape de ella.

Esto debería inspirarnos a los profesionales del marketing de contenidos.

Para los equipos de marketing que no tienen los recursos necesarios para crear contenido nuevo dado el difícil entorno económico, todavía existen formas creativas de adaptarse a las necesidades de la audiencia. Recopilar o curar contenido antiguo que sea relevante para la situación actual, actualizarlo según sea necesario y presentarlo como un libro electrónico o una serie de contenido fácilmente digeribles pueden ser formas eficientes de superar la escasez de recursos.

Por ejemplo, desde Mauna Media elaboramos un eBook gratuito sobre el teletrabajo, ahora que tantas personas se han unido a nuestra forma de vivir, y que puedes descargar aquí.

Elige canales con cuidado, distribuye delicadamente

Los profesionales de marketing tienen una gran cantidad de opciones sobre cómo distribuyen su trabajo, pero el hecho de que podamos publicar contenido en múltiples canales no siempre significa que debamos hacerlo.

Los volúmenes de envío de correo electrónico de marketing han aumentado significativamente en las últimas semanas, lo que implica que las bandejas de entrada de correo electrónico de los suscriptores están aún más ocupadas de lo habitual. Por muy bien intencionado que sea un nuevo artículo o video, si no se distribuye con delicadeza y con una cadencia considerada, podría terminar haciendo más daño que bien en los esfuerzos de una empresa por ayudar a las personas de su audiencia.

Lo recomendable es reservar tus canales de comunicación más íntimos, como el correo electrónico y las notificaciones automáticas, para actualizaciones de contenido clave durante una crisis y adoptar enfoques de distribución más sutiles para tus materiales más especializados.

Por ejemplo, un artículo optimizado para SEO que se puede descubrir fácilmente a través de una búsqueda en Google, puede ser una forma más apropiada de compartir ciertas ofertas de contenido nuevo que un correo electrónico directo o una publicación paga en las redes sociales. Los cuales podrían parecer excesivamente promocionales o sordos en estos tiempos.

Adaptarse temprano, adaptarse siempre

Las crisis son impredecibles por naturaleza. Y lo que fue profundamente valioso para el público la semana pasada, puede ser irrelevante para la próxima. Para proporcionar contenido útil durante la duración de una crisis, los profesionales de marketing debemos prepararnos para desarrollar continuamente la estrategia de acuerdo con las necesidades cambiantes de nuestra audiencia.

Elegir las métricas adecuadas para monitorear es clave para no quedarse atrás en el ritmo del cambio. Los creadores de contenido deben monitorear de cerca las métricas que indican la participación. Como el «tiempo promedio que se pasa en la página» para los artículos y las tasas de presentación para los seminarios web, para obtener una idea de si el nuevo contenido está resonando o no en la audiencia. Y a partir de ahí, puedes usar esos aprendizajes para buscar formas de mejorar la relevancia y la utilidad de tu próxima oferta.

En Mauna Media, inicialmente nos estamos enfocando en entregar contenido destinado a ayudar a las empresas a replantear su estrategia de marketing digital y adaptarse a la nueva normalidad del trabajo remoto.

El marketing de contenidos siempre ha sido sobre esto

No es ningún secreto que la confianza de los consumidores en las empresas se ha reducido en los últimos años. Según HubSpot Research, el 55% de las personas ya no confía en las empresas a las que compran tanto como antes, y el 71% no confía en los anuncios patrocinados en las redes sociales.

Sin embargo, los tiempos de crisis crean entornos únicos y resultados inesperados, uno de los cuales puede ser la recuperación de parte de la confianza perdida y la profundización de las relaciones a largo plazo entre consumidores y empresas.

Las audiencias están entregando cifras récord a las empresas en busca de recursos, información y apoyo. Los clientes están recurriendo a las redes sociales para obtener apoyo para sus negocios favoritos. Y los especialistas en marketing de contenidos están volviendo a sus inicios y restableciendo la utilidad, como centro de sus estrategias.

Hay muchos desafíos que enfrentamos en este momento (la estrategia de contenido es solo uno de ellos), pero espero que puedas adoptar esta guía de marketing de contenidos, los consejos descritos aquí y ver tus esfuerzos recompensados ​​en forma de relaciones más cercanas con las audiencias y la satisfacción de saber que ayudaste cuando más se necesitaba.

Después de todo, de eso se ha tratado siempre el marketing de contenidos.