¿Funciona el inbound marketing tanto para B2B como para B2C?

¿El marketing digital funciona mejor para un negocio B2C o uno B2B? Y en especial el inbound marketing, ¿ayuda más a un B2C o a un B2B?

Estas son preguntas que solemos plantearnos ya sea que estemos en un tipo de negocio o en el otro. Y es que la verdad sea dicha, aunque siempre vendemos a personas es muy diferente hacerlo directamente a un consumidor o a un negocio.

Comencemos por el principio, definamos las principales características de ambos modelos y de sus procesos de venta.

¿Qué caracteriza a un negocio B2C?

Un negocio B2C o Business to Consumer en inglés es aquel cuyos productos o servicios están diseñados para ser usados directamente por consumidores. Consumidores en este caso entendidos como individuos que tienen una necesidad a satisfacer por este producto o servicio.

Ejemplos comunes pueden ser la venta de ropa, teléfonos móviles o restaurantes. En el caso de servicios podrían ser ejemplos peluquerías o reparación de electrodomésticos. En el mundo digital, portales como Amazon facilitan el comercio B2C, aunque también pueden existir modelos más directos entre el productor y el consumidor como en el caso de Dell.

Estos ejemplos dejan claro que las cadenas de distribución pueden tener diferentes largos para este tipo de negocio. Además, los distribuidores pueden tener mayor o menor protagonismo dentro de la decisión de compra. Sin embargo, lo importante en cualquier caso es recordar que quién toma la decisión es el individuo que utilizará nuestro producto o se verá beneficiado por nuestro servicio.

¿Qué caracteriza a un negocio B2B?

Por el contrario, los negocios Business to Business están enfocados en satisfacer las necesidades de otro negocio con sus productos y servicios. Ejemplos de este tipo de negocio son las empresas que producen un software específico o las agencias de marketing.

Esencialmente pueden darse cuatro casos de negocios B2B:

• Empresas que venden materia prima, piezas, partes o equipos necesarios para el funcionamiento de otras industrias. En esta categoría entra nuestro ejemplo anterior del software.
• Empresas que ofrecen servicios específicos para otras empresas como el caso de consultorías, gestorías o bufetes de abogados.
• Empresas que venden sus productos a otras para que estas los vendan por ellas.

En este tipo de transacciones suele involucrarse más de una persona: la encargada de buscar al proveedor, la que será el usuario final el producto o servicio, la que toma la decisión de comprarlo, la que lo mantendrá, la que paga, etc. Por eso este tipo de ventas suele tener un proceso más lento y complejo.

5 Aspectos clave que diferencian el marketing B2B y el marketing B2C

¿Quién es el cliente?

En cualquier estrategia de inbound marketing el primer paso siempre es definir al cliente. Más que al cliente al buyer persona, es decir, hacer un perfil detallado de las motivaciones, frustraciones y objetivos de esa persona que busca nuestro producto o servicio.

En su definición más básica el cliente es el que paga.

Este concepto parece claro para un negocio B2C, en el que generalmente el usuario o consumidor del producto es quien paga. Aunque no siempre tiene que ser así. Imaginemos, por ejemplo, que vendemos juguetes para niños; en este caso nuestro cliente podrían ser las madres, aunque los usuarios son sus  hijos. Otro ejemplo podría ser la compra de un carro o una vivienda familiar, casos en los que la decisión probablemente sea consensuada.

La complejidad al definir al cliente en los negocios B2C está en que un mismo producto se suele vender a distintos buyers personas. Por ejemplo, imagina que vendes flores, entonces tienes que pensar en todos los tipos de personas que quieran comprarlas: alguien que hace un regalo a su pareja, a un recién nacido, alguien que las compra para sí mismo, etc. Es fundamental que definas a todas las diferentes personas interesadas en comprarte, así como los contenidos y canales adecuados para llegar a cada una de ellas.

Por otro lado, los negocios B2B suelen tener segmentos de mercado definidos más claramente, ya que los productos o servicios B2B suelen estar diseñados para atender necesidades muy particulares.

La dificultad en este caso está en el conjunto de personas involucradas en la toma de la decisión, ya que aunque puede que sea una sola persona la que entre en contacto contigo, seguro hay más detrás de ella. En este caso, lo importante es definir a las personas que más comúnmente están involucradas en el proceso de toma de decisión y sus roles, de forma de poder crear contenido útil para cada uno de ellos según avance el proceso.

Proceso de decisión

Como comentábamos anteriormente, un proceso de venta para un negocio B2B es más complejo. Por lo tanto, se extiende más en el tiempo e involucra a más personas. En este caso es importante establecer una relación cercana con el cliente y conocer sus tiempos propios. Es necesario darle tiempo al cliente para aprender sobre nuestro producto o servicio y compararlo con otros, pero sin desaparecer de su top of mind.

Desde un punto de vista inbound, esto lo podemos hacer creando contenidos útiles que respondan preguntas que normalmente se hacen las personas en nuestro sector.

Pero no solo debemos responder a las preguntas que se hace nuestro interlocutor, sino también a las que le hacen a él. Si por ejemplo vendemos un software de formación, además de las preguntas de quien nos contacte deberemos responder a preguntas técnicas de su departamento de soporte técnico, etc.

Por otro lado, en un negocio B2C la decisión suele ser más impulsiva y ligada a emociones. La complejidad del proceso de compra vendrá dada por las expectativas y el riesgo que tenga que asumir el consumidor para acceder al producto. Por ejemplo, no es lo mismo comprar una computadora portátil que una barra de chocolate. Por una parte la inversión en la barra de chocolate es menor y además, el tiempo en el que esperamos obtener un beneficio de esa inversión es mucho más corto.

Sin embargo, esto no quiere decir que el viaje del cliente B2C sea lineal y sencillo.

Un cliente de una marca B2C también investiga y se toma su tiempo, especialmente para los casos de productos o servicios que involucran un mayor riesgo. Por eso, es importante crear contenidos para cada etapa del proceso de compra. Desde el momento en el que el cliente reconoce que tiene una necesidad a satisfacer, hasta el punto en el que está parado en una tienda con el teléfono móvil en la mano tratando de decidir entre dos marcas.

Contenidos

Cuando estás mercadeando a una empresa B2B lo importante es enfocarse en datos duros, es decir, en las razones lógicas por las que una empresa compraría el producto o servicio.

Es importante conocer a fondo la estructura organizacional de cada cliente y cómo operan. Esto servirá para determinar la cantidad de personas involucradas en la toma de decisión y qué es importante  para cada uno de ellos.

En el caso B2B, es clave que nuestro mensaje comunique qué es lo que el producto o servicio hace para mejorar las condiciones actuales en nuestra empresa cliente. Siempre debemos desarrollar contenidos que presenten datos en profundidad para demostrar cómo este producto o servicio le ahorrará tiempo, dinero y otros recursos al cliente. Así como brindar seguridad: si algo falla, ¿qué va a pasar?

En cuanto al marketing para negocios B2C lo más importante a transmitir en nuestros contenidos son los beneficios que obtiene el cliente con nuestro producto o servicio.

Al ser el proceso de compra más corto y ligado a la emoción, es probable que el cliente se tope con nuestra marca en varias oportunidades antes de comprar lo que vendemos. 

De acuerdo a una publicación de Sprout Social, más de un 75% de personas han comprado productos que han visto en redes sociales. Sin embargo, una persona tiene que ver entre 2 y 4 veces ese producto antes de comprarlo. Teniendo en cuenta que la principal razón para dejar de seguir a una  marca en redes sociales es la cantidad de mensajes promocionales, ¿qué hacer?

Por ello, en el caso B2C, los mensajes deben tratar más sobre el cliente y los beneficios que obtendrá tras utilizar tu producto o servicio. Más que los datos duros, es importante destacar que entendemos los problemas y frustraciones del cliente, y mostrarle el resultado final tras la compra.

Cabe destacar que las redes sociales son solo uno de los canales a través de los cuales nuestro cliente B2C nos puede encontrar. En este caso, es importante prestar atención a los “micromomentos” y estar presentes en tantos canales como nuestros clientes estén presentes. Acompañar al cliente en estos micromomentos contribuirá a que las marcas con largas cadenas de distribución puedan ganar de nuevo una parte del control que pierden al incluir intermediarios.  

Etapas del proceso inbound

El inbound marketing usualmente se relaciona con estrategias para negocios B2B. Los encargados del marketing en un proceso inbound consiguen prospectos que filtran y nutren antes de pasarlos al equipo de venta quien cierra el negocio. Esto es lo que dice la teoría.

El inbound marketing implica procesos que toman tiempo. Dados los ciclos de compra más cortos y menos estructurados en el caso de los negocios B2C se suele pensar que ambos no van de la mano.

Sin embargo, la verdad es que el inbound marketing se puede aplicar tanto a negocios B2C como B2B. Ya hemos visto que en ambos casos debemos enfocarnos en la creación de contenidos particulares, pero además de esto se deben crear contenidos alineados con las diferentes etapas del proceso inbound.

Para la etapa de ATRAER las redes sociales y el SEO pueden funcionar bien en ambos casos siempre que se tengan claros los objetivos. Así pues, la redes sociales funcionan muy bien para aumentar el engagement y fortalecer el branding, incluso para negocios B2B. Por otro lado, el SEO en el caso B2B debe responder a preguntas concretas, por ejemplo: “¿cómo puedo hacer ____?”, mientras que para B2C se trata de aprovechar los micromomentos: “¿donde puedo conseguir una pizza cerca?”.

La etapa CONVERTIR se trata de formularios y llamados a la acción para conseguir información del prospecto. Aquí es claro que si estamos tratando con un proceso de venta B2B nos podremos permitir pedir más información y más detallada. Mientras que para un negocio B2C tal vez con pedir la dirección de email sea suficiente para garantizar la rapidez y aprovechar el momento.

CERRAR es la etapa fuerte del inbound marketing para facilitar los procesos de venta B2B. En esta etapa con ayuda de CRMs es posible alimentar a los leads obtenidos en la etapa anterior con contenidos personalizados a través de flujos de contenido automatizados. Los contenidos B2C en esta etapa suelen ceñirse principalmente a ofertas especiales o a algo que mueva al cliente a dar el siguiente paso, así como a prestar soporte en caso de que fuera necesario.

Por último DELEITAR, es extremadamente relevante para el caso B2B, ya que tras un largo proceso de compra esperamos establecer una larga relación con el cliente. En ambos casos, lo que hagamos en esta etapa nos ayudará a aumentar la satisfacción del cliente y lograr que nos recomiende a otras personas.

Ciclo de vida del cliente

¿Qué pasa si compras un champú que no te gusta? Pues esperas unos días a que se te acabes y compras otra marca o lo regalas o no lo usas hasta que un familiar viene a visitarte y se lo dejas.

Este proceso de cambiar una marca o un producto por otro no es tan sencillo para las empresas, como lo es para las personas.

Esta es una de las razones por las que los procesos de decisión en las empresas son tan lentos, porque los involucrados saben que si no aciertan con la elección, después será mucho más difícil cambiar.

Así pues, es importante para el marketing B2B construir una relación de confianza, siempre entregando valor tanto en productos y en servicio al cliente, como en cada interacción que se produzca con el cliente. Recuerda que mantener contento a un cliente cuesta menos que conseguir uno nuevo.

En los negocios B2C los clientes tienden a ser menos leales, por ello es importante invertir en branding para lograr que el cliente tenga siempre presente a la marca y que conecte con ella.

Ahora es tu turno

¿Trabajas para un negocio B2C o uno B2B? Cualquiera sea el caso esperamos haberte mostrado que sí es posible utilizar estrategias de inbound marketing.

Si tienes preguntas acerca de cómo aplicar una estrategia inbound para un negocio B2B o B2C, o quieres que ampliemos la información en cualquiera de los puntos no dudes en escribirnos.