El método BANT para calificación de leads en tu negocio

El método BANT para la calificación de leads es quizá la forma más efectiva de conocer si un cliente potencial está realmente interesado en la oportunidad que se le está presentando.

Una de las conversaciones más importantes que los profesionales del marketing y ventas tienen con sus prospectos, suele ser la llamada de descubrimiento o ese primer intercambio con el cliente. Aquí se encuentra una proverbial bifurcación en el camino para ti y tu cliente potencial. O se ajusta bien a tu producto/servicio y se puede continuar con la relación, o cada quién debe seguir su camino.

No siempre es obvio qué camino tomar en esa bifurcación. En en ese momento que entra en juego la calificación de leads (o calificación de ventas). Al hacer las preguntas correctas, podrás determinar si la relación debe continuar y, de ser así, cuáles son los próximos pasos apropiados. En este post nos enfocaremos en los fundamentos de la calificación de leads, y cómo el método BANT puede ayudarte en esta tarea.

Primero…

¿Qué es un lead calificado? (o prospecto calificado)

En una «llamada de descubrimiento» o esa primera conversación con el cliente potencial, es donde puedes hacer la mayor parte de tu calificación. Pero ciertamente no es donde comienza o termina la calificación. En cada paso del proceso de ventas, evaluarás continuamente a los clientes potenciales en busca de características cada vez más específicas.

Según Bob Apollo, fundador del grupo de consultoría de ventas Inflexion Point, existe una jerarquía en la calificación. Es decir, los profesionales de marketing y representantes de ventas deben calificar a los prospectos en tres niveles diferentes, lo que Apollo denomina calificación de ventas de «nivel de organización», «nivel de oportunidad» y «nivel de partes interesadas».

Calificación a nivel de organización

Este es el nivel más básico de calificación y no le dice mucho más que si debe investigar más o no. Si tu empresa tiene personas compradoras, consúltalas cuando califiques a un cliente potencial. ¿El comprador coincide con la demografía de una persona determinada?

Las preguntas que debe hacer en esta etapa incluyen:

• ¿Está el cliente potencial en tu territorio?
• ¿Vendes a su industria?
• ¿Cuál es el tamaño de la empresa?
• ¿La cuenta se ajusta a la personalidad de comprador de tu empresa?

Calificación de nivel de oportunidad

Esta forma de calificación es probablemente lo que pensaste cuando leíste el título de esta publicación. La calificación de ventas de nivel de oportunidad es donde tu determinas si tu cliente potencial tiene una necesidad o desafío específico que puedes satisfacer y si es factible para él implementar tu producto o servicio en particular. La otra mitad de una buena personalidad de comprador, las características de nivel de oportunidad dan una idea de si un cliente potencial podría beneficiarse de tu oferta/propuesta.

Calificación a nivel de partes interesadas

Supongamos que has determinado que la empresa de tu cliente potencial es una buena opción para tu solución y encaja con tu buyer persona. Es hora de entrar en el meollo de la cuestión: ¿puede tu contacto realmente apretar el gatillo para disparar una decisión de compra?

Para determinar esto, pregunte lo siguiente:

• ¿Esta compra saldrá de su presupuesto?
• ¿Quién más está involucrado en la decisión?
• ¿Tiene criterios para esta decisión de compra? ¿Quién los definió?

Cuándo descalificar un lead

Estos tres niveles anteriores funcionan también para descalificar un lead.

Por ejemplo, si tu cliente potencial se aleja por completo de la personalidad de comprador (buyer persona) de tu empresa, es seguro descalificar en ese mismo momento a nivel organizacional. Tal vez algún día, se alinee a tu tipo de comprador, pero ahora no es así, así que no pierdas el tiempo tratando de meter tu oferta en su negocio.

De manera similar, podrías estar hablando con el CEO de una organización con autoridad presupuestaria completa que aprueba la calificación a nivel de partes interesadas con gran éxito. Pero si no hay problema, no existe la necesidad de tu solución/oferta. Califica primero para los problemas comerciales.

También ten en cuenta que, a menos que un cliente potencial pueda calificar en los tres niveles, no debes avanzar en el proceso de ventas. Por ejemplo, si le preguntas a tu cliente potencial sobre los objetivos estratégicos de la empresa y no puede responder, es una buena señal de que no está lo suficientemente cerca de la toma de decisión y en consecuencia carece de influencia.

Debes descalificar este contacto a nivel de partes interesadas, aunque pasen a nivel de oportunidad.

Por qué no es malo descalificar un lead

Muchos profesionales de marketing y ventas se resisten a descalificar a los prospectos y reducir sus canales.

Tu instinto natural está tratando de trabajar con tantos clientes potenciales como sea posible, pero este no es el mejor enfoque. La calidad de tus clientes potenciales es más importante que la cantidad.

Como profesional de ventas y marketing, tu activo más preciado es tu tiempo. Y es mucho mejor invertirlo en un grupo de tus mejores prospectos que, dispersarte entre docenas de otros prospectos. Tratar de cerrar todas las ventas que surjan solo te llevarán a callejones sin salida con prospectos que no encajan bien, mientras que descuidas a los prospectos que probablemente sí comprarán.

método BANT, ¿Qué es?

BANT es una metodología que los profesionales de marketing y ventas pueden usar para determinar si es probable que un cliente potencial se convierta en un cliente exitoso, es decir, realice una compra. Cada cliente y cada venta son diferentes, pero todos los acuerdos ganados tienen puntos en común.

Para ello, se observa si este cliente potencial, se ajusta bien en función de su presupuesto, influencia interna, capacidad de compra, necesidad del producto y cronograma de compra.

Este método fue desarrollado por IBM y se considera una forma de distinguir clientes potenciales de la vieja escuela, pero que hoy en día sigue siendo muy útil para las empresas. Las siglas de BANT hacen referencia a las palabras Budget, Authority, Needs y Timing.

• Budget: Analiza el poder adquisitivo del cliente.
• Authority: Analiza si el cliente tiene la capacidad de decidir la compra o necesita tener en cuenta a otras personas.
• Needs: Analiza las necesidades que es capaz de cubrir el producto.
• Timing: Intenta descubrir cuándo está pensando en realizar la compra el cliente.

Estas son algunas preguntas que puedes hacer en cada etapa del método BANT:

Budget

• ¿Tiene un presupuesto reservado para esta compra? ¿Cuál es?
• ¿Es esta una prioridad lo suficientemente importante como para asignar fondos?
• ¿En qué otras iniciativas está gastando dinero?
• ¿Afecta la estacionalidad a su financiación?

Authority:

• ¿De quién es el presupuesto de esta compra?
• ¿Quién más participará en la decisión de compra?
• ¿Cómo ha tomado decisiones de compra de productos/servicios similares a los nuestros en el pasado?
• ¿Qué objeciones a esta compra prevé encontrar? ¿Cómo crees que podemos manejarlos mejor?

Needs:

• ¿Con qué desafíos estás luchando?
• ¿Cuál es la fuente de ese problema/dolor y por qué cree que vale la pena dedicarle tiempo?
• ¿Por qué no se ha abordado antes?
• ¿Qué crees que podría solucionar este problema? ¿Por qué?

Timing:

• ¿Qué tan rápido necesitas resolver tu problema?
• ¿Qué más es una prioridad para ti?
• ¿Estás evaluando otros productos o servicios similares?
• ¿Tienes la capacidad para implementar este producto ahora mismo?

Si bien el método BANT aborda muchos requisitos de nivel de oportunidad, puede fallar en otros. Según una investigación de CEB, en la actualidad se necesita un promedio de 5,4 personas para tomar una decisión de compra, por lo que la autoridad de compra «máxima» podría ser más de una persona. Asegúrate de involucrar a todas las partes interesadas relevantes desde el principio del proceso y asegura la aceptación de cada individuo.

La «línea de tiempo» o Timing es otra área en la que el método BANT se queda corto hoy. Una calificación BANT estricta podría indicarte que coloques un cliente potencial que no estará listo para comprar hasta el próximo año en una cola de pérdida cerrada. Pero es posible que estés actuando prematuramente: envía recursos educativos y ofrece tu ayuda hasta que estén listos para comprar, si te es posible.

Ahora es tu turno

Además del método BANT, existen otras metodologías que puedes usar en tu proceso de calificación de leads. Procura identificar cuál se adapta mejor a tu negocio. Sin embargo, lo valioso es poder identificar que no todos los leads están listos en el mismo momento para comprar tu producto o servicio, y que lo estratégico es enfocarte en aquellos, que ya están listos para tomar la decisión de compra.