Cuando el inbound marketing comenzó en 2006. Los motores de búsqueda eran la principal forma en que los lectores descubrían el contenido. En 2018, esto no ha perdido vigencia.
Las aplicaciones sociales, el video y la mensajería ahora ocupan una parte importante en el panorama del contenido. Pero con más de 3.500 millones de búsquedas por día solo en Google, las búsquedas son un canal que los profesionales del marketing no pueden ignorar.
En los últimos diez años, parece que hemos descubierto una fórmula de contenido bastante estándar: publicar contenido en grandes volúmenes segmentado con palabras clave «de cola larga». Y convertir ese tráfico orgánico en clientes potenciales a través de ofertas de contenido de valor.
Pero esta manera de pensar en el contenido se ha topado con un muro. Las búsquedas han cambiado, y es hora de que el contenido también lo haga.
Cómo ha cambiado la búsqueda en Internet
Hay dos grandes formas en que la búsqueda ha cambiado en los últimos años:
- Nuestros comportamientos de búsqueda han cambiado.
- La tecnología utilizada por los motores de búsqueda para interpretar y devolver resultados han mejorado.
El cambio de nuestro comportamiento de búsqueda
En 2006, el comportamiento de búsqueda fue relativamente simple. Escribíamos en buscadores preguntas como: «Restaurantes Bogotá», en lugar de «conversar» con el buscador.
En la actualidad la consulta de búsqueda promedio es algo como: «¿Dónde está el mejor lugar para almorzar cerca de mí en este momento?».
Independientemente de si escribes o usas la búsqueda por voz, las consultas más largas son hoy un estándar.
En un estudio realizado por Ahrefs sobre el volumen de búsquedas por longitud de palabra clave, se encontró que el 64% de las búsquedas son de cuatro palabras o más. Y el aumento de la búsqueda conversacional solo está haciendo que este patrón de búsqueda sea más frecuente.
Esto no es porque de repente nos sentimos cómodos hablando con robots. Se debe en gran parte a que la calidad de los resultados que ofrecen los motores de búsqueda ha mejorado sustancialmente, junto con la cantidad de contenido.
Hemos aprendido mucho y hemos publicado tanto contenido. Algunos especialistas en marketing afirman que hemos alcanzado el «content shock» y que producir contenido a este ritmo ya no es sostenible.
Si bien la cantidad de contenido aumentó drásticamente, la calidad no. Claro, hay editores y sitios que crean un contenido increíble que probablemente consumas regularmente. Pero en gran medida, una gran cantidad del contenido publicado hoy no agrega valor.
Además de nuestro comportamiento de búsqueda, la forma general en que usamos Internet para interactuar con los sitios web ha cambiado. Hemos pasado de las computadoras de escritorio, a las portátiles y a los teléfonos inteligentes.
Los lectores buscan contenido y respuestas rápidas. La aparición de la mensajería también significa que es menos probable que los visitantes completen un formulario largo. Esto tiene consecuencias naturales sobre cómo pensamos sobre nuestro contenido para crear audiencia, marca y, en última instancia, generar clientes potenciales.
La actualización tecnológica detrás de los motores de búsqueda
Quiero centrarme en las actualizaciones específicas de Google. Dado que entre su búsqueda principal, la de imágenes y YouTube, controlan el 90% del mercado de búsqueda.
Sin pretender ser muy técnico. Cuando Google apareció en la escena, la forma en que devolvía los resultados era esencialmente deconstruir las consultas en sus piezas fundamentales. Es decir, las palabras clave individuales que aparecían, y luego arrojar resultados basados en coincidencias exactas. En ese momento, los anunciantes que colocaron las palabras clave en el contenido se clasificarían naturalmente para la consulta, hasta que Google comenzó a ajustar su algoritmo.
Han sido tres los momentos en los que Google ha actualizado su algoritmo y ha representado un impacto para la estrategia de marketing digital. Esto es lo que deberías considerar para tener éxito en las búsquedas orgánicas:
- Incluye enlaces y palabras clave relevantes en tu contenido, pero no exageres. Si bien no existe un número mágico que sea correcto o incorrecto, mira tu contenido a través del lente de un lector y realiza una evaluación si es demasiado.
- Ahora buscamos la forma en que hablamos. Centrarse solo en las palabras clave significa que es probable que se pierda el tráfico de la búsqueda conversacional. Comienza a pensar en agrupar tu contenido en temas y ajustar la forma en que colocas contenido en las páginas principales.
- Es probable que los buscadores descubran tu contenido a pesar de que no usan palabras clave exactas. La evidencia es clara de que tenemos que cambiar la forma en que pensamos, planificamos y creamos contenido.
En función de nuestro comportamiento de búsqueda y las actualizaciones de la tecnología de búsqueda, la estrategia para el contenido debe cambiar. La misma fórmula que usamos en los últimos diez años podría generar resultados moderados, pero no nos ayudará a adaptarnos a la forma en que los clientes potenciales buscan nuestro contenido hoy, o la forma en que funciona la búsqueda.
Un momento, ¿esto significa que las palabras clave (keywords) son irrelevantes?
No, las palabras clave siguen siendo muy relevantes hoy en día. Sin embargo, muchos profesionales de marketing solo confían en las palabras clave para armar su estrategia de contenido. Con el comportamiento de búsqueda y los cambios tecnológicos que hemos visto, debes basarte en los temas generales que coinciden con la intención de un buscador (usuario), y las palabras clave específicas que utilizan.
Por ejemplo, si deseas ayudar a que las empresas rediseñen sus sitios web, naturalmente querrás aparecer en la página de resultados de un motor de búsqueda con la palabra clave «rediseño de sitios web». En este caso, «rediseño de sitios web» es el tema general. Pero algunos usuarios podrían realmente estar buscando «rediseñar el sitio web existente», que es esencialmente la misma consulta con diferentes palabras clave.
Con el cambio en la tecnología de búsqueda, el comportamiento de búsqueda y la forma en que interactuamos con el contenido, tienes que cambiar la forma en que haces contenido para atraer a los usuarios. Estos son los principios básicos para actualizar la estrategia:
Un nuevo acercamiento con el contenido
Una nueva estrategia de contenido se compone de tres partes: «temas generales» que deberían estar organizados en clústeres, contenido pilar y contenido de subtemas. Este modelo puede ayudarte a establecer áreas de influencia en temas generales y una arquitectura de información sólida al mismo tiempo.
Clústeres de temas
Dice Matt Barby, Global Head of Growth and SEO de HubSpot que: «La premisa básica detrás de la creación de un programa de contenido en los clústeres de temas es permitir una cobertura más profunda en una gama de áreas de temas generales, al tiempo que se crea una arquitectura de información eficiente en el proceso».
En lugar de pensar en cada variación de las palabras clave exactas. Piensa en los temas que deseas que sean conocidos, y el contenido que cree cubrirá profundamente ese tema. Luego, dentro de este contenido temático, incluye palabras clave relevantes. Para explicar esto más a fondo, analicemos el tema versus las palabras claves en la tabla a continuación.
Un grupo temático general se representa con una porción integral de contenido en el centro (llamado contenido pilar) y luego rodeado por el contenido de subtemas. Visualmente puede verse así:
Un clúster de temas debe ser específico para el tema que deseas que se conozca. Y debe ser corto, idealmente entre dos y cuatro palabras.
Por ejemplo. En Mauna Media, el «inbound marketing» es un grupo de temas, y tenemos contenidos pilar dedicados a describir la metodología. Puedes tener numerosos clústeres de temas en tu sitio web para todos los temas que sean relevantes para tu empresa.
Contenido pilar
El contenido pilar es fundamental para esta nueva estrategia. Por lo general, se compone de una sola página, como un sitio web o página de destino, que ofrece una visión completa del tema.
Si tienes mucho contenido, es posible que esta página ya exista en tu sitio. De lo contrario, o si deseas expandirte a un nuevo tema, revisa este árbol de decisiones para ayudarte a decidir cuándo crear un nuevo contenido pilar.
Hay tres aspectos clave del contenido pilar que debes considerar:
- Accesible: El contenido de pilar debe ser accesible fácilmente. Es decir, todo el contenido debe estar disponible para que los motores de búsqueda rastreen y los visitantes puedan leerlo/accederlo sin tener que completar un formulario. Puedes tener un formulario en la página, pero simplemente no ocultes el contenido detrás del formulario.
- Completo: El contenido pilar debe ser exhaustivo, lo que generalmente también significa «de largo plazo». Considera todas las preguntas que en ventas, servicios y equipos de soporte reciben regularmente sobre un tema específico. Y desarrolla las respuestas dentro del contenido de la página.
- Términos relacionados: ¿recuerdas cuando hablamos sobre las actualizaciones del algoritmo? Asegúrate de mencionar tu tema principal varias veces en la página, pero también incluye sinónimos. De esta forma, no importa cómo alguien busque ese tema, ampliaras la forma de llegar a tu página.
Contenido de subtemas
El contenido de subtemas debe estar relacionado con el contenido pilar. Se centra en el mismo tema general, pero debería responder preguntas más largas y de nicho. Pueden tomar la forma de publicaciones de blog o páginas de sitios, y deben contener un enlace al contenido pilar.
Ese hipervínculo ayuda a los motores de búsqueda a señalar que todo este contenido está relacionado. Con todo el contenido de su subtema apuntando hacia el pilar, y así creas autoridad dentro de su sitio web.
Aquí hay un ejemplo de cómo se vería esto para tu sitio web:
Este nuevo enfoque te ayuda a atraer más tráfico de temas generales. Al mismo tiempo que capturas el tráfico basado en palabras clave de cola larga. Es una solución que es mejor para tus visitantes. Y te permite brindar respuestas que esperan encontrar sin ningún obstáculo tecnológico.
El mejor contenido será notable, completo y organizado en esta estructura. No solo para ayudar a las personas en su búsqueda de contenido. Sino también para proporcionar respuestas a las consultas basadas en temas. La creación de contenido ha evolucionado en los últimos años. Y ahora está llegando a un punto de inflexión donde otra gran evolución está sucediendo ante nuestros ojos.
Por último, seguro quieres alcanzar tus objetivos, ya sea que aumentes el tráfico, los clientes potenciales o los leads calificados de marketing (MQL). Pero todo comienza con un contenido que coincide con la forma en que las personas buscan y la forma en que funcionan los motores de búsqueda.
Ahora manos a la obra con tu estrategia. Si necesitas ayuda con la creación de tu contenido, no dudes en contactarnos aquí hoy.
Digital Marketing Manager en Orienteed. Consultor en Estrategias de Inbound Marketing y Comunicación Digital. Diseñador Web, especializado en Usabilidad y UXp. Coach Ontológico Profesional certificado. Director de Mauna Media.