¿Cómo hacer una investigación de mercado? Guía para pequeños negocios

Una investigación de mercado es el proceso de organizar la información sobre tu público objetivo. Es lo más importante que puedes hacer para atraer y deleitar a los clientes, lanzar productos de alto valor y mantener una ventaja competitiva.

Pero, cuando eres el dueño de una pequeña empresa, estás haciendo malabarismos con tantas responsabilidades que la investigación de mercado, con seguridad, queda en un segundo plano. Las empresas grandes invierten meses y grandes presupuestos para comprender a sus clientes, pero los propietarios de pequeños negocios deben ser más ahorrativos para conocer a sus clientes sin el acceso a enormes cantidades de recursos financieros.

En esta guía, desglosamos exactamente cómo puedes realizar una investigación de mercado para hacer crecer tu empresa con una inversión mínima de tiempo y presupuesto.

¿Cómo hacer una investigación de mercado?

Define tu Buyer Persona o cliente ideal

Un Buyer Persona es un perfil ficticio y descriptivo que se utiliza para dirigirse a las personas con más probabilidades de convertirse en clientes leales. Este «Buyer Persona» te dice quiénes son tus clientes, sus intereses, comportamientos y patrones de gasto. Comprender a tus clientes como seres humanos y no solo como un conjunto de datos, te ayuda a crear contenido y mensajes adaptados a sus necesidades específicas.

Por ejemplo, si posees una empresa de alimentos para perros, tu Buyer Persona podría resaltar a alguien llamado «Eric». Eric tiene 36 años y trabaja como ingeniero de campo en Indianápolis. Quiere mantener a su perro sano, pero su trabajo es estresante y requiere mucho tiempo, por lo que se le complica sacar a pasear a su perro. Eric necesita comprar comida para perros en la que pueda confiar que esté hecha con alimentos integrales, que sepa bien para su mascota y que sea asequible para su nivel de ingresos.

Aunque la persona en tu Buyer Persona no sea real, debes tratarlo como un cliente modelo. Dale un nombre y agrega detalles sobre su vida, como edad, ubicación, intereses y comportamientos de compra. Ten presente que un Buyer Persona debe construirse con datos reales. Si es útil, también puedes encontrar una foto de archivo de una persona que represente a tu cliente ideal. Asegúrate de incluir los puntos débiles comunes que enfrenta tu persona, para que puedas determinar los nichos de mercado que tu producto puede llenar.

Trata de mantener las personas de tu comprador ideal limitadas a no más de cinco. Tener más de un tipo de persona compradora está perfectamente bien, pero es importante que seas realista acerca de a quién puedes llegar de manera efectiva al desarrollar una campaña de marketing.

Analiza tu competencia

El análisis de la competencia es un ejercicio para descubrir quiénes son tus principales competidores y qué los hace exitosos (o no exitosos) en la interacción con sus clientes potenciales. Comprender las formas en que otros negocios tienen éxito te ayudará a tomar decisiones informadas e identificar formas en las que puedes superar a la competencia.

Llevar a cabo un análisis de la competencia implica un poco de investigación. Comienza identificando negocios locales y en línea que compitan con el tuyo. Explora su sitio web y otros canales de marketing para examinar su experiencia de cara al cliente, observando:

• Rendimiento del sitio web: ¿Las páginas se cargan rápidamente? ¿Es fácil de navegar?
• Plataformas de redes sociales: ¿Cómo interactúan con sus seguidores?
• Estructura de precios: ¿Cuánto cobran por productos y servicios? ¿Son sus precios apropiados para la audiencia?
• Reseñas: ¿Cómo se sienten sus clientes acerca de ellos? Tenga en cuenta que las empresas con mejores críticas son sus competidores más fuertes.

Reúne toda la información sobre tus competidores que te sea posible. Puedes colocarla en hojas de cálculo para poder hacer mejor el análisis, nuestras plantillas de marketing pueden servirte de base para ello.

Pregunta a tus clientes actuales y más leales qué les gusta de tu negocio

Una forma valiosa de saber qué funciona o que no entre tus clientes más valiosos es ir directamente a la fuente: las personas que ya te están comprando. Estas son las personas que encarnan tu base de clientes ideal. Estamos dispuestos a apostar que estos clientes también se parecen mucho a uno de tus Buyer Persona.

Afortunadamente, con la llegada de las redes sociales y la tecnología digital, es fácil y rentable hablar directamente con los clientes.

Solicita comentarios de los clientes a través de encuestas de satisfacción

Las empresas que recopilan comentarios toman decisiones más informadas porque pueden abordar los problemas más importantes que afectan a sus clientes. Un estudio reciente de SurveyMonkey encontró que el 83% de las pequeñas empresas que se identifican a sí mismas como «exitosas» miden la satisfacción del cliente.

Utiliza un software de encuestas como SurveyMonkey para hacer un seguimiento de los clientes después de realizar una compra. Mantén tus encuestas cortas y simples: entre 5 y 10 preguntas de opción múltiple o de respuesta corta. Siempre realiza un seguimiento de los encuestados negativos para ofrecer una solución.

Leer reseñas de clientes

Los «reviews» en línea son formas poderosas de generar confianza en el cliente. Los datos de ReviewTrackers muestran que el 94% de los consumidores decidirán no comprometerse con una marca después de leer una reseña negativa, lo que constituye un argumento convincente para estar al tanto de tus reseñas positivas y negativas.

Revisa las reseñas en línea una o dos veces por semana para mantener el control de tu reputación en línea. Responde a las críticas positivas para agradecer a los clientes satisfechos por apoyar tu negocio y responde a las críticas negativas para resolver los problemas, si es posible. Ofrece siempre una disculpa por una mala experiencia, independientemente de si el problema tiene solución.

Cuatro sitios web controlan alrededor del 88 % de todas las reseñas en línea: Google, Yelp, TripAdvisor y Facebook. Si tienes una cuenta de Google for Business, puedes responder a los revisores, pero ten en cuenta que tu respuesta será pública, por lo que hay que ser cuidadoso o… diseñar un plan de respuestas.

Usa las redes sociales para hablar directamente con tu audiencia

El marketing en redes sociales permite a las empresas conectarse directamente con su audiencia. Es una forma gratuita de construir una marca, generar ventas y generar toneladas de tráfico a un sitio web utilizando contenido atractivo.

Instagram facilita la conexión con tu audiencia con funciones interactivas diseñadas para Historias, como stickers, indicaciones de preguntas y cuestionarios. Utiliza estas funciones para hablar con tus seguidores y pedirles que opinen sobre tus productos y servicios. Por ejemplo, si eres una empresa de cuidado de la piel y deseas elegir un nuevo proveedor, usa una etiqueta de pregunta para preguntar a tus seguidores cuál es su producto favorito. Tus seguidores pueden presentarte nuevas marcas que quizás no hayas considerado antes.

Goldune es una nueva empresa de sostenibilidad que vende productos a consumidores conscientes del medio ambiente. A pesar de que Goldune solo existe desde hace aproximadamente un año, han desarrollado un fuerte seguimiento basado en la comunidad gracias a su enfoque colaborativo de las redes sociales. Goldune se ha convertido en un maestro en aprovechar las Historias de Instagram para aprender de sus seguidores sobre los productos que venden y las marcas con las que deberían trabajar.

Calcula tu puntuación neta de promotor (NPS)

Tu puntaje neto de promotor, o NPS, es una métrica que utiliza para medir la calidad general de la experiencia de tu cliente y comprender cómo se sienten los clientes con respecto a tu negocio. Puedes calcular el NPS recopilando comentarios de tus clientes existentes sobre la probabilidad de que recomienden sus productos.

Es una práctica común que las empresas encuestan a sus clientes por correo electrónico después de realizar una compra. Por ejemplo, supongamos que recientemente compraste un par de anteojos en línea. En el correo electrónico de confirmación de esa compra, te preguntan: «En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende la marca a un amigo?» Tu respuesta numérica ayuda a esa marca a calcular su NPS, ofreciendo una instantánea de la experiencia de su cliente.

Para calcular tu NPS, crea una encuesta por correo electrónico para que tus clientes la envíen después de cada compra. Una vez que hayas recopilado las respuestas, clasifica las respuestas en las siguientes categorías:

• Detractores: Aquellos con una puntuación entre 0 – 6
• Pasivos: Aquellos con una puntuación entre 7 – 8
• Promotores: Aquellos con una puntuación de 9 -10

A continuación, resta el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores (los pasivos no se usan para NPS). La respuesta es tu NPS.

Esta es la fórmula: % total de promotores – % total de detractores = Puntuación neta del promotor (NPS)

Por ejemplo, si tienes un 20 % de encuestados que son detractores y un 60 % que son promotores, tu NPS sería:

60 – 20 = 40

Tu NPS puede oscilar entre -100 y 100. En un mundo ideal, deseas que tu NPS esté lo más cerca posible de 100.

Recuerda, el NPS es simplemente un indicador de la experiencia general de su cliente. Por lo tanto, un puntaje alto significa que tus clientes generalmente están satisfechos con tus productos y servicios, y lo contrario ocurre con un puntaje bajo. Mejora tu NPS comunicándote con pasivos y detractores para preguntarles sobre su experiencia y cómo puedes hacerlo mejor.

Reúna todos los datos en un informe de investigación de mercado

Los datos sin análisis son totalmente inútiles. Es por eso que recomendamos reunir tus hallazgos en un documento que resuma la investigación y resalte los elementos que requieren acción.

Un informe de investigación de mercado te permite organizar tus Buyer Persona, el análisis de la competencia, los comentarios de los clientes y cualquier hallazgo adicional en un documento sencillo de digerir.

Recomendamos seguir un esquema básico como este:

• Resumen ejecutivo: incluye una introducción que brinde una visión de alto nivel del informe y sus hallazgos.
• Antecedentes: Explica los objetivos de tu investigación y los métodos que utilizaste para recopilar los datos.
• Buyer Personas: incluye una introducción que explique cómo llegaste a desarrollar tus personajes y por qué son relevantes para tu marca.
• Hallazgos clave del análisis de la competencia: Identifica tendencias, como puntos de precio similares para productos o una fuerte presencia en las redes sociales en varias empresas. También puedes identificar los vacíos en el mercado que tu negocio puede llenar.
• Hallazgos clave del alcance del cliente: busca tendencias en los comentarios de los clientes, como clientes que desean un tiempo de respuesta más rápido o que desean que un producto descontinuado vuelva a estar disponible.
• Próximos pasos y recomendaciones: menciona cualquier elemento de acción que pueda alimentar tu estrategia de marketing.

Este formato te ayudará a aprovechar al máximo tu investigación de mercado y permitirá crear un plan táctico para llegar a tus clientes ideales.

Ahora es tu turno

La investigación de mercado es una herramienta poderosa para hacer crecer tu negocio. Una vez que hayas identificado los principales hallazgos sobre tus clientes y lo que quieren, aplica lo que has encontrado en tus canales de marketing.

Siempre puedes modificar el idioma de tu sitio web, actualizar los materiales de marca y modificar el contenido, pero una de las cosas más fáciles que puedes hacer es conocer y acercarte a tus cliente ideales, de forma humana y creíble..