Lecciones de neurociencia: Cómo diseñar para la urgencia

En un post anterior comenté sobre neurociencia aplicada al marketing. Y podemos mirarla cómo aplica al diseño. Y es que mientras más conocimiento mejor podemos posicionarnos profesionalmente.

Lo cierto es que vivimos en la era de las distracciones.

Las computadoras se han vuelto ubicuas en nuestros hogares. Y nuestra capacidad de atención se ha reducido de forma crítica. De hecho, un estudio realizado por Microsoft ha encontrado que, en promedio, las personas pierden su enfoque tan sólo luego de: ocho segundos. ¡Incluso los peces de colores pueden resistir más que eso!.

Lo que eso significa para ti es que tienes un pequeño margen de tiempo para captar la atención de tus usuarios e invitarlos a tomar acción antes de que te dejen atrás por la próxima cosa brillante.

Aquí hay tres formas en que puedes usar la neurociencia para obtener los resultados que deseas.

Eliminar las distracciones

En el 2000, la psicóloga Sheena Iyengar de la Universidad de Columbia y el psicólogo Mark Lepper de la Universidad de Stanford llevaron a cabo su famoso estudio sobre mermeladas.

Fueron a un mercado de comida local y vendieron mermelada. Un día, ofrecieron a la gente una selección de 24 tipos de mermeladas, mientras que el otro día ofrecieron una opción de solo 6 tipos. ¿Cuáles fueron los resultados?

Las personas a las que se les dio menos opciones tenían aproximadamente 10 veces más probabilidades de comprar que las que tenían más opciones.

Entonces, ¿qué tiene esto que ver con el diseño web?

Sabemos que dar a los usuarios demasiadas opciones genera confusión e inacción. Por lo que cuando agregues un elemento de diseño a tu sitio web, siempre debes preguntarte si realmente es necesario.

El diseño web debe guiar al visitante hacia la acción que deseas que realice. Ya sea haciendo clic en un botón «me gusta», suscribiéndose a tu boletín de noticias o comprando tu producto. Cualquier cosa que no cumpla con esa función debe evitarse. De esa manera, tu diseño será limpio y ordenado, y será más probable que tus visitantes realicen acciones.

«Dar a los usuarios demasiadas opciones lleva a la confusión y la inacción».

Añadir escasez

En 1975, Stephen Worchel, Jerry Lee y Akanbi Adewole realizaron un estudio (ver PDF) sobre cómo la oferta y la demanda afectan el valor percibido de un objeto.

Colocaron las galletas en dos frascos de vidrio idénticos: uno contenía 10 galletas y el otro contenía dos. Pidieron a los participantes que calificaran las galletas y, como era de esperar, aquellos que tomaron la jarra con dos galletas calificaron más altas que los que tomaron la jarra con 10 galletas. Además, a los que se les dijo que el suministro de galletas era limitado debido a la demanda, ¡obtuvieron calificaciones aún más altas!

La escasez nos hace apreciar más las cosas. Es la naturaleza humana; tendemos a acumular recursos escasos y jugar más descuidadamente con recursos abundantes.

¿Cómo puedes usar esta peculiaridad evolutiva a tu favor? Debes buscar formas de hacer que lo que vendes sea escaso. Aquí hay algunas ideas:

• ¿Vendes coaching? Reduce la cantidad de lugares disponibles y aumenta su precio por sesión.
• ¿Vendes productos digitales? Es un poco más complicado, ya que no puedes decirle a la gente que tienes un número limitado de libros electrónicos o cursos en línea. Sin embargo, lo que puedes hacer es ofrecer un trato con un precio reducido por un período de tiempo limitado.
• ¿Vendes productos físicos? Muestra el número de productos que te quedan en stock.

Si las personas piensan que tienen todo el tiempo del mundo para tomar una decisión, a menudo deliberan durante tanto tiempo que finalmente terminan olvidándola por completo. ¡No tengas miedo de darles un codazo!

Asegúrate de que el botón de llamada a la acción se destaca

En 1933, el psiquiatra y pediatra infantil Hedwig von Restorff realizó una serie de experimentos de memoria que se centraron en los elementos que se destacan.

Su experimento más conocido fue uno donde se pidió a los sujetos que memorizaran una lista de diez frases, nueve de las cuales estaban escritas en tinta negra y una en azul. Cuando pidió a los participantes que le hicieran una lista de los elementos, notó que era más probable que recordaran el elemento que estaba escrito en tinta azul.

Esto se denomina efecto de restauración de Von: es más probable que se recuerden los elementos que más se destacan. ¿Cómo podemos los diseñadores y profesionales de marketing aprovechar esto?

Puedes usar el efecto Von Restorff para aumentar tus tasas de conversión al hacer que tus botones de llamada a la acción se destaquen de tu esquema de color general. No hay una solución de un solo color para todo esto, pero en general, debes elegir un color que contraste con tu esquema de color general. ¡Los colores amarillo, verde y rojo funcionan bien con los botones de llamada a la acción!

Siempre haz pruebas A/B de todo

Sin embargo, una cosa que se debe tener en cuenta es que algo basado en la investigación que funciona bien para la mayoría de las personas aún podría no funcionar para tu público en particular.

Sin la prueba A/B, estás disparando en la oscuridad: necesitas identificar qué funciona y qué no. Haz las pruebas, realice cambios uno a uno y observa los resultados. Solo implementando cambios pueden aumentar tus tasas de conversión.

Si no has realizado pruebas A/B anteriormente, te recomiendo que leer esta guía maestra de pruebas A/B que está muy completa.

Encuentra tu objetivo

Es importante comprender que estamos viviendo en la economía de la atención: hay más de 1.800 millones de sitios web en línea y estamos compitiendo con todas estas opciones para atraer la atención de todos nuestros visitantes. ¿Podrás capturarlo o mirarán a tu alrededor rápidamente y luego se irán de inmediato?

Asegúrate de saber qué es lo que estás tratando de lograr: ¿estás tratando de obtener me gustas? ¿Suscriptores de correo electrónico? ¿Ventas? Debes tener claro que cada página de tu sitio web tenga un único objetivo. Luego, utiliza el diseño y la redacción de textos para guiar a tus visitantes de manera consciente a tomar acciones.

Ahora es tu turno

Aún mucho lo que podemos seguir aprovechando de la neurociencia para lograr mejores resultados en en nuestros sitios web. Si necesitas ayuda con el diseño de tu sitio, no dejes de contactarme aquí para explorar posibilidades.