Conocer cuánto del valor del negocio es producido a través de las marcas que posee, puede ser un trabajo bastante complicado. Pero muy importante para pensar estratégicamente todos los pasos futuros de tu empresa. Existen muchas metodologías para poder valorar tu marca y todas tienen dos elementos comunes que son ineludibles: el primero, se refiere al performance financiero como forma de reflejar el valor cuantitativamente y, el segundo, el performance de la marca en el mercado.
En la metodología creada por Interbrand, una compañía con amplia experiencia global en lo referente a las marcas, para calcular el brand value se establece que es la fortaleza de la marca el factor multiplicador del valor. Esto por un principio que parece obvio pero ignorado por muchos: mientras más fuerte es la marca, mayor valor aporta al negocio.
Los factores para evaluar la fortaleza de la marca
Para poder determinar dicho múltiplo, la metodología pondera sobre un baremo con siete factores. Cada uno tiene una importancia relativa dentro del conjunto, de forma de poder calificar cada factor por su relevancia. Los factores del baremo son:
Liderazgo: Una marca líder goza de estabilidad, además del poder de influir y establecer tendencias y precios. Esta posición le proporciona mayor resistencia ante las acciones de sus competidores. Este factor en fundamental para generar valor. La mayor participación de mercado fortalece la marca, más allá de reflejarse en el volumen de ventas. Mientras mayor cuota de mercado se posee, mayores son las probabilidades de que los consumidores recuerden tu marca y también mayores posibilidades de que las ventas continúen.
Estabilidad: Este factor habla de la consistencia de los consumidores hacia el producto o servicio. Que con el transcurrir del tiempo se han mantenido leales a la marca. De nada sirve tener una participación de mercado elevada sólo por un periodo, para luego ser otra marca más del rebaño. Cuando el mensaje de la marca es consistente y llega con efectividad a los consumidores, aumenta la probabilidad de tener estabilidad en el mercado.
Mercado: Las características del mercado también definen la fortaleza de la marca. Mientras más estable, creciente y con mayores barreras de entrada de competidores, mayor ponderación tendrá la marca en el baremo.
Además estos otros factores…
Internacionalidad: Las marcas que operan en mercados internacionales tendrán mayor valor que las marcas nacionales y regionales. Ello porque además de haber alcanzado mayores espacios para ofrecer la marca, ésta ha logrado superar las barreras culturales y es capaz de competir contra las marcas locales.
Trayectoria de la marca: La evolución de la marca que ha respondido a los cambios del mercado, crea mayor valor ante la inflexión de adaptarse a ellos. Actualizarse es tomar la respuesta del mercado sobre la marca para mejorarla y mantener su vigencia.
Apoyo: Aquellas marcas que han recibido mayor inversión tienden a valer más sobre aquellas que no. Pero no todo es lineal, un baremo bien elaborado ya te ofrece pistas sobre posibles problemas en el manejo de marca. Es decir, la inversión de marca debería impactar positivamente en la participación del mercado y su estabilidad. Sin embargo, cuando esto no ocurre la inversión puede que no esté siendo ejecutada de la manera correcta, por lo tanto su efecto positivo no será suficiente para generar valor.
Protección legal: Mientras más robusta sea la propiedad intelectual de la marca mejor para el valor de la misma. Muchos emprendedores subestiman este paso sin pensar que la clave de su éxito podría estar en una posición vulnerable.
Es evidente que un estudio de fortaleza de la marca requiere de un análisis minucioso de cada variable. No sólo de la marca sino de sus principales competidores. Pero hacer el análisis de cada factor sobre la marca puede dar una señal de bienestar o de alerta. Te invito a que hagas esa aproximación con tu equipo para ver qué ocurre.
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Digital Marketing Manager en Orienteed. Consultor en Estrategias de Inbound Marketing y Comunicación Digital. Diseñador Web, especializado en Usabilidad y UXp. Coach Ontológico Profesional certificado. Ex Co-Fundador de Mauna Media.